Сигаретные тонкости. Oбъем розничных продаж сигарет на Украине в прошлом году вырос на 4,3%
Призванные ограничить потребление табака законодательные инициативы оказались неэффективными: объем розничных продаж сигарет на Украине в прошлом году вырос на 4,3%. Одной из причин этого стало увеличение числа курящих женщин. Поэтому существенно нарастить свои рыночные доли смогли те табачные компании, которые предложили торговые марки, отвечающие вкусам женской аудитории.
АЛЕНА Ъ-ГОЛУБЕВА
Согласно рыночным исследованиям, вероятность "измены" постоянного потребителя любимой марке сигарет в десять раз ниже, чем, например, не менее любимой марке алкоголя. Если заядлый курильщик, приходя в торговую точку, не обнаруживает "своих" сигарет, то он отправляется за ними в близлежащие торговые точки. Топ-менеджер одной из крупнейших компаний, работающих на пищевом рынке, рассказывал, как после ухода с рынка его любимой марки сигарет он стал привозить их из другой страны, где они еще продавались. На другую марку сигарет он не перешел и не собирается. В то же время потребителя легче вынудить перейти на другую марку сигарет, чем расстаться с этой пагубной привычкой навсегда.
 | | ДИРЕКТОР ПО КОРПОРАТИВНЫМ ВОПРОСАМ КОМПАНИИ JTI ДМИТРИЙ РЕДЬКО: «ТРАДИЦИОННЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ТОНКИХ И СУПЕРТОНКИХ СИГАРЕТ НА УКРАИНЕ ЯВЛЯЮТСЯ ЖЕНЩИНЫ. ХОТЯ, НАПРИМЕР, В АРМЕНИИ ТОНКИЕ СИГАРЕТЫ КУРЯТ ДАЖЕ ТАКСИСТЫ» |
В связи с этим действия парламентариев, которые активно инициируют принятие новых ограничений на торговлю табаком и его рекламу, у крупнейших производителей беспокойства не вызывают. По данным исследовательской компании "Бизнес-Аналитика", объем розничных продаж сигарет на Украине в прошлом году увеличился на 4,3% – с 93 млрд шт. (на сумму $1,8 млрд) до 97 млрд шт. ($1,9 млрд). И это несмотря на появление ряда серьезных ограничений. По словам представителя одной из табачных компаний, часть потребителей обзавелись карточками, которыми закрывают раздражающие надписи о вреде курения, занимающие с прошлого года до 30% площади на пачках. Другие курильщики стали использовать портсигары. А неоднократные попытки запретить на законодательном уровне рекламу табачных изделий даже выгодны крупнейшим табачным корпорациям, контролировавшим в прошлом году 98,1% розничных продаж сигарет на Украине (98,3% в 2005 году). Если будут запрещены все каналы продвижения торговых марок сигарет (сейчас действует ограничение на размещение рекламы на телевидении и радио, на первых и последних страницах газет и журналов, а также на транспорте), то выход на рынок табака новым игрокам будет закрыт. Впрочем, эксперты отмечают, что выхода новых компаний на украинский рынок табака в обозримом будущем в любом случае не предвидится. "Рынок сформировался. На нем уже представлены все крупнейшие мировые игроки. Мы прогнозируем, что в будущем борьба за доли рынка будет происходить только между этими компаниями",– уверен старший аналитик "Бизнес-Аналитики" Павел Парамонов.
 | | МЕНЕДЖЕР ПО КОРПОРАТИВНЫМ ВОПРОСАМ «БРИТИШ АМЕРИКАН ТОБАККО УКРАИНА» СЕРГЕЙ МАКАРЕНКО: «В СООТВЕТСТВИИ С ЗАПРОСАМИ РЫНКА, НАША КОМПАНИЯ ПЛАНИРУЕТ СОСРЕДОТОЧИТЬСЯ НА РАЗВИТИИ МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРОК СИГАРЕТ: KENT, VOGUE, PALL MALL, LUCKY STRIKE, VICEROY» |
Наиболее эффективным оружием в борьбе за долю рынка остается вывод новых торговых марок, соответствующих изменениям потребительских предпочтений. В прошлом году нарастить рыночные доли удалось компаниям, которые вывели на рынок сигареты slims и super slims. При этом по сравнению с 2005 годом сегмент super slims в объеме розничных продаж вырос более чем в два раза – с 1,8% до 3,8%, slims – с 4,9% до 5,9%. Эксперты объясняют это увеличением числа курящих женщин и прогнозируют сохранение динамики роста сегмента в следующем году. "Традиционными потребителями тонких и супертонких сигарет на Украине являются женщины. Хотя, например, в Армении тонкие сигареты курят даже таксисты",– говорит директор по корпоративным вопросам компании JTI Дмитрий Редько. Один из ведущих игроков рынка – компания Gallaher (Украина) – вывел на рынок новую марку супертонких сигарет Glamour, маркетинговая стратегия которых нацелена на женскую аудиторию. "За сравнительно небольшой срок – один год – марка завоевала 0,5% рынка в натуральном выражении",– отмечает господин Редько. В компании "Бизнес-Аналитика" считают, что благодаря запуску этой, а также новой марки Ronson компании Gallaher удалось остановить наблюдавшееся последние несколько лет падение своей рыночной доли. В прошлом году в объеме розничных продаж сигарет на Украине она даже незначительно возросла – до 11,7% (в 2005 году – 11,5%). Эксперты называют удачным и запуск в сегменте тонких и супертонких сигарет Muratti, которые вывела на рынок компания Philip Morris, а также запуск сигарет торговой марки Pall Mall в формате super slims и расширение линейки Vogue, осуществленные в прошлом году B. A. T ("Бритиш Американ Тобакко Украина"). Эксперты ожидают до конца следующего года появления в сегменте slims и super slims новых марок. Примечательно, что доля сигарет стандартного диаметра сократилась с 89,9% в 2005 году до 87,9% в прошлом году. Эксперты отмечают и сокращение числа потребителей крепких сигарет full flavour (более 9 мг смол и никотина в одной сигарете), что ведет к сокращению их рыночной доли. Так, в прошлом году она сократилась с 37,3% до 32,4% в общем объеме розничных продаж. "Мы наблюдаем эту тенденцию на рынке на протяжении последних пяти-шести лет и считаем, что в ближайшие годы она сохранится – сегмент крепких сигарет будет ежегодно терять не менее шести процентных пунктов",– соглашается с экспертами Дмитрий Редько. По его словам, тенденция вызвана изменением вкусовых предпочтений потребителей. Производители, не успевшие на нее своевременно отреагировать, потеряли рыночные доли. Так, из-за снижения объема продаж торговой марки "Прима" доля в розничных продажах сигарет на Украине у компании Reemstma снизилась с 16,1% до 15,5%, а снижение продаж сигарет марки "Прилуки" привело к уменьшению рыночной доли компании B. A. T. с 13,8% до 13,3%. Причем, согласно данным, приведенным менеджером по корпоративным вопросам "Бритиш Американ Тобакко Украина" Сергеем Макаренко, по сравнению с 2005 годом в прошлом году объем продаж его компании сократился еще более значительно – на 19,6% (до 18,4 млрд шт. сигарет). Это, по его словам, было вызвано уменьшением продаж сигарет без фильтра и недорогих сигарет с фильтром. "В соответствии с запросами рынка, наша компания планирует сосредоточиться на развитии международных марок сигарет на Украине: Kent, Vogue, Pall Mall, Lucky Strike, Viceroy",– сообщил господин Макаренко. По данным экспертов "Бизнес-Аналитики", одновременно с сокращением доли крепких сигарет продажи сигарет с содержанием смол и никотина 7-9 мг выросли в прошлом году с 43% до 44,2%, 4-6 мг – с 12,9% до 15,2%, 1-3 мг – с 5,1% до 6,7%. Кроме того, во второй половине прошлого года возобновился и рост доли сегмента сигарет с угольным фильтром, увеличившийся с 9% до 10,3%. Эксперты связывают это с появлением новых разновидностей марок Pall Mall (B. A. T.) и L & M (Philip Morris). Благодаря их выходу сигареты этого типа фильтра стали более доступными для потребителя, так как они позиционируются в среднеценовом сегменте (от 2,3-3 грн за пачку). В мае компания Philip Morris объявила о запуске производства на российской табачной фабрике "Филип Моррис Ижора" сигарет линейки Mallboro – Mallboro Filter Plus. В украинской рознице новая марка появится в середине июля, в премиальном сегменте по цене 5,5 грн за пачку, что несколько дороже, чем другие легкие сигареты Mallboro light и ultra light.
В целом же доля компании Philip Morris в объеме розничных продаж на Украине в прошлом году не изменилась и сохранилась на уровне 2005 года – 41,6%. "Сохранение компанией Philip Morris своей доли при растущем рынке говорит лишь о том, что объемы продаж этой компании увеличиваются теми же темпами, что и рынок в целом",– отмечает эксперт "Бизнес-Аналитики" Павел Парамонов. И хотя компания по прежнему лидер табачного рынка на Украине, в этом году, по мнению экспертов, серьезную конкуренцию ей может составить объединенная компания, которая возникла после слияния Gallaher Group и Japan Tobacco (JT). Напомним, 18 апреля завершилась сделка по приобретению британской компании Gallaher Group японской Japan Tobacco за 7,5 млрд фунтов стерлингов ($14,7 млрд).
На Украине, по данным ассоциации Союза оптовиков и производителей алкоголя и табака (СОПАТ), после слияния доля компаний вырастет до 28,4%, что позволит им обойти второго по величине производителя сигарет "Реемстма-Киев" (21,6%) и третьего – "Б. А. Т. Прилуки" (15,21%). Господин Редько из JT отказался сообщить, какой будет стратегия объединенных компаний на рынке Украины, но отметил, что слияние позволило компаниям получить "сбалансированный портфель торговых марок, в котором будут представлены все ценовые сегменты".
 | | ПРОШЛОМ ГОДУ УКРАИНЦЫ ВЫКУРИЛИ 97 МЛРД ШТУК СИГАРЕТ |
Основные ограничения на табачном рынке в 2006-2007 годах
Государственный комитет по техническому регулированию и потребительской политике по инициативе Министерства экономики разработал законопроект "О внесении изменений в закон 'О рекламе'", согласно которому вводится запрет на проведение "стимулирующих маркетинговых мероприятий" (лотерей, конкурсов и предоставления скидок) для продвижения алкогольных напитков и табачных изделий. Документом также предлагается запретить производителям табачных изделий выступать спонсорами представлений и мероприятий, рассчитанных на массовую аудиторию. Законопроект уже согласован с уполномоченными органами и утвержден на заседании правительственного комитета по вопросам гуманитарной и социальной политики. По данным исследований компании Cortex/Publicis Group Media, объем рынка непрямой рекламы на Украине в прошлом году составил около $518 млн. Из них затраты производителей табачной и алкогольной продукции оцениваются более чем в $60 млн.
Министерство юстиции направило в Кабмин разработанный специалистами ведомства проект закона "О внесении изменений и дополнений в некоторые законы Украины о предупреждении употребления табачных изделий и их вредного влияния на здоровье населения". Документом предлагается ввести запрет на использование в названиях сигарет слов "легкие", "суперлегкие", "ультралегкие" и "с низким содержанием никотина". При этом основная предупредительная надпись о вреде курения должна занимать не менее 30% площади внешней поверхности упаковки, а дополнительная – не менее 40%. Кроме того, предлагается ввести санкции для владельцев заведений общественного питания (100 необлагаемых налогом минимумов доходов граждан) за невыполнение нормы об отведении для некурящих не менее 50% площади заведения. Особое внимание в законопроекте уделено ограничению рекламы табачных изделий. В частности, предлагается запретить наружную рекламу табачной продукции, а также рекламу в интернете, кинотеатрах и печатных изданиях, не являющихся специализированными. Авторы документа также намерены запретить непрямую рекламу (BTL) табачной продукции – проведение акций и конкурсов, а также direct mail – рассылку почтовых и электронных писем рекламного характера. Если этот законопроект будет утвержден, ограничения начнут действовать через год после вступления документа в силу.
9 февраля 2006 года Верховная рада приняла закон "О внесении изменений в некоторые законодательные акты о государственном регулировании производства и оборота табачных изделий". Документ, в частности, запрещает маркировать табачные изделия как "легкие", "ультралегкие", "мягкие" и "с низким содержанием смол", а также обязывает производителей наносить предупреждения о вреде курения не только на сигаретные пачки, но и на блоки сигарет.
В конце марта 2006 года президент Виктор Ющенко подписал закон "О ратификации рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе с табаком", согласно которому Украина взяла обязательство ввести полный запрет на рекламу табачных изделий в течение пяти лет.
Динамика долей рынка ведущих табачных компаний в стоимостном выражении (%)*
| Компания | 2005 год | 2006 год |
|---|
| Philip Morris | 41,6 | 41,6 | | JTI | 15,3 | 16,0 | | Reemtsma | 16,1 | 15,5 | | B. A. T. | 13,8 | 13,3 | | Gallaher | 11,5 | 11,7 | | Другие | 1,7 | 1,9 | |
*(розничные продажи без учета точек общепита)
Источник: "Бизнес-Аналитика"
Динамика долей рынка сигарет по их крепости в стоимостном выражении (%)
| Сегменты | 2005 год | 2006 год |
|---|
| Full Flavour (более 9 мг) | 37,3 | 32,4 | | Lights (7-9 мг) | 43,0 | 44,2 | | Superlights (4-6 мг) | 12,9 | 15,2 | | Ultralights (1-3 мг) | 5,1 | 6,7 | | С ментолом | 1,8 | 1,5 | |
Источник: "Бизнес-Аналитика"
Динамика долей рынка сигарет по типу фильтра в стоимостном выражении (%)
| Сегменты | 2005 год | 2006 год |
|---|
| Ovals non-filter | 3,4 | 2,4 | | Filter | 87,6 | 87,3 | | Charcoal Filter | 9,0 | 10,3 | |
Источник: "Бизнес-Аналитика"
Динамика долей рынка сигарет по диаметру в стоимостном выражении (%)
| Сегменты | 2005 год | 2006 год |
|---|
| Стандарт | 89,9 | 87,9 | | Без фильтра и папиросы | 3,4 | 2,4 | | Slims | 4,9 | 5,9 | | Superslims | 1,8 | 3,8 | |
Источник: "Бизнес-Аналитика"
КоммерсантЪ - Украина
|
