Молодые львы. Наши рекламодатели пока боятся дерзкого креатива

За всю историю существования "Каннских львов", а в этом году фестиваль пройдет в 54-й раз, россияне были отмечены призами всего несколько раз. Причем впервые - в 1989-м, когда даже рекламного рынка у нас как такового не было. "Бронзового льва" в номинации "Торговая реклама" получил ролик автомобиля "Таврия", снятый Внешторгрекламой по заказу компании "Автоэкспорт". По сюжету, машина глохнет на шоссе, так как закончился бензин, и автовладелец заправляет ее горючим из собственной зажигалки. Слоган гласит: "С этим автомобилем иногда забываешь о бензине! Ведь его нужно так мало. Автомобиль "Таврия" из Советского Союза".

В 1996 году Россия как никогда была близка к триумфу: двух "Львов" ("серебряного" и "бронзового") завоевала компания "Видео Интернешнл" за ролики "Рикк-Банка" (в номинации "Банки"). Помните - "самый скучный банк на свете"? Это оттуда. Через два года агентство Euro RSCG Mахima отличилось в конкурсе печатного дизайна - его работа для российской водки "Смирновъ" получила "Бронзового льва". А в 2001 году студия Артемия Лебедева завоевала бронзовую статуэтку в категории Cyber Lions (вручается за лучший сайт и лучшую онлайн-рекламу). Приз российскому агентству был присужден за баннерный проект "Дизайн спасет мир". Два "золота" России принесло агентство IQ Marketing, причем совсем недавно. В 2005 году оно взяло награду за проект поддержки детей Беслана "Разрисуй свой город" (в категории "кампания"), а на прошлом фестивале - за кейс для Ozon.ru "Осторожно! Злая собака" (категория "промо").

Было также несколько попаданий в шорт-листы, но на этом успехи наших рекламистов в Каннах заканчиваются. Во всяком случае, успехи творческие. Владимир Евстафьев, официальный представитель "Каннских львов" в России, любит рассказывать про другие аспекты жизнедеятельности соотечественников. "Мы первые, - с гордостью говорит он, - кто провел во время фестиваля национальную вечеринку. Потом за нами подтянулись и другие страны - сейчас уже и дня не проходит, чтобы кто-то не устроил праздник с местным колоритом. Мы также создали традицию футбольных матчей между странами на пляже, и уже третий год такой чемпионат входит в официальную программу фестиваля".

Икра, водка, песни и русские красавицы в кокошниках запоминаются пока гораздо лучше, чем российская реклама. Специалисты связывают это с тем, что рынок молодой, поэтому вписаться в мировой контекст не так-то просто.

Учиться россияне рады. Если раньше наша делегация составляла человек 100 (и это вместе с женами), то сейчас оргкомитет Канн даже выражает изумление по поводу количества заявок из России. Только членов правительства Москвы в этом году будет около 40. Кроме того, увеличилось количество рекламистов, приезжающих на "Львов" из регионов. Учитывая, что поездка не из дешевых - больше 5000 евро, - можно сказать, что ради свежих идей творцы рекламы (или их работодатели) готовы и на жертвы.

Непосредственно работой в Каннах придется заниматься в этот раз Марии Колосовой, исполнительному директору Mediaedge:cia, и Сергею Трофименко, председателю совета директоров коммуникационной группы "Пойнт-Пассат". Они станут членами жюри в категориях Media и Sales Promotion, соответственно. А среди роликов международное признание попытаются завоевать работы, сделанные для "Сникерса" (ролик "Роботы", агентство BBDO Moscow), "Сибур - русские шины" и "Аэрофлота" (производство - FCB MА), пива Heineken (агентство Publicis United) и других.

ПРЯМАЯ РЕЧЬ

Морис Леви,
президент и председатель совета директоров мирового рекламного холдинга Publicis Groupe, бывший председатель жюри Каннского фестиваля рекламы:

Не стоит забывать, что Россия - молодая и неопытная в плане рекламы страна, которая тем не менее активно развивается. Если еще пару десятков лет назад рекламного рынка здесь вообще не было, то сейчас его объемы поражают. Творческий уровень здесь тоже неплохой: я видел достаточно работ, которые оцениваю как весьма достойные. Однако не хватает именно уникальных идей, без которых завоевать награды в Каннах невозможно. Чтобы этого добиться, нужно развивать три направления. Во-первых, должны быть креативные агентства, которым хватит опыта и смелости создать работы исключительные. Во-вторых, нужен клиент, который согласится с их идеей, даже если она будет нести определенный риск. В-третьих, нужен высокий уровень образования населения, которое сможет понять эту идею. В основном те работы, которые берут в Каннах призы, основаны на шутках, играх, в том числе с чувствами людей. Их нужно понимать, нужно, чтобы был накоплен некий культурный слой. Впрочем, я думаю, что те 15 лет, которые в России существует реклама, - это не срок. Все только начинается. В России есть потенциал.

Дмитрий Добужинский,
генеральный директор производственной студии "Парк Продакшн", обладатель "Каннских львов" за ролики "Рикк-Банка":

Я вообще не вижу проблемы в том, что у нас мало наград на фестивалях. Количество призов не отражает качества работы. Да, победа - это всегда приятно, но не более. Не забывайте, что реклама - это продукт функциональный, он должен продавать товар. Если ролик потребителю понравился и он пошел что-то купил - идея сработала. Если ролик не понравился, но он все равно купил - значит, опять-таки все получилось. Другое дело, что реклама, завоевывающая в Каннах приз, - как правило, острая, неоднозначная или вообще на грани приличия. Конечно, это интересно. Но у нас рекламодатели с трудом идут на риск. Даже клиенты с крупными бюджетами предпочитают осторожничать, зная, какая дикая конкуренция существует в их секторе. И проблема даже не столько в стоимости производства ролика (она колеблется от 2 до 5 млн рублей, а это не так много в рамках всего рекламного бюджета), сколько в стоимости его размещения. Снимать ролики специально для фестиваля не позволяют правила - все работы, присланные на конкурс, должны реально где-то размещаться. И если на Западе есть бренды, которым по сто лет и чью вековую репутацию разрушить сложно даже провокационной идеей, то в России таких брендов просто нет. Рекламодатели боятся рисковать. Я считаю, что настоящим показателем качества рекламного креатива в России является не каннское признание, а то, что наши ролики, созданные для международных брендов, начали крутить за рубежом. Значит, мы как минимум не хуже. А по части технологий производства, кстати, мы давно догнали западные страны.