Управляющий директор компании News Outdoor Russia Сергей Железняк: "Раздражение жителей от рекламных сеток ложится "темным пятном" на всю индустрию"

вопрос: Строительные сетки не остаются незамеченными на улицах. А какова их доля в бизнесе наружной рекламы?

ответ: Небольшая. В Москве она не превышает 5%, в Санкт-Петербурге - в два раза меньше.

в: Но, несмотря на маленький процент, этот носитель считается достаточно эффективным.

о: По силе воздействия - да, а по результативности - нет: скорее идет реакция от обратного: если рекламоноситель не соответствует городской среде, то это вызывает раздражение, и в такой ситуации человек гораздо менее лояльно относится к рекламному сообщению. Таким образом, качество коммуникации снижается, и эффективность падает. А раздражение жителей от такого продукта ложится "темным пятном" на всю индустрию наружной рекламы.

в: Но ведь без рекламы сегодня сложно представить современный город. Возможно ли как-то удовлетворить все интересы - и города, и жителей, и бизнеса?

о: Реклама является неотъемлемой частью современного города. Это один из мощнейших факторов, который помогает предприятиям развиваться. А городу нужны поверхности, чтобы проводить социальные акции, информировать горожан о событиях, которые происходят рядом с ними. Но чтобы это не вызывало отторжения, а наоборот, работало, в данном вопросе необходимо продуманное размещение источников информации, тогда и рекламное сообщение будет считываться лучше.

Особенно это касается центральной и исторической части города. Развитие современной городской среды в этой части предполагает использование рекламоносителей малых форматов и функциональной уличной мебели.

в: Как проходит процесс от большого к малому и функциональному?

о: Правительство Москвы начало двигаться в этом направлении еще в 1999 году. Именно тогда властями было предусмотрено ограничение размещения конструкций 6х3 м внутри Садового кольца, а в 2002 году был предусмотрен запрет на выделение новых рекламных мест и продление договоров на размещение конструкций с площадью более 10 кв. м в пределах Садового кольца; с площадью более 18 кв. м - в пределах Третьего транспортного кольца.

Все говорило о том, что городу нужны другие форматы носителей - красивые, оптимально вписывающиеся в окружающую среду, не закрывающие памятников архитектуры и т.п. Поэтому вопрос демонтажа строительных сеток с рекламой был лишь вопросом времени.

в: Владельцы рекламных конструкций проявляли инициативу по совершенствованию облика города или всегда дожидались решения властей?

о: Каждая компания действует в соответствии со своими ценностями. Мы два года назад добровольно решили, не ожидая окончания договоров, заменить щиты 6х3 м внутри Садового кольца на высокотехнологичные и компактные конструкции городского формата со скроллерным механизмом. Такая реклама украшает центральные улицы красивейших мировых столиц - Парижа, Вены, Лондона, и мы считаем, что Москва достойна подобных конструкций, хотя их стоимость на порядок больше стоимости рекламного щита.

в: Вернемся к уличной мебели. Лавочки, остановки, бордюры - с ними мы сталкиваемся каждый день. А что-то новое есть?

о: В современной городской среде распространено совмещение конструктива с рекламоносителем. Дополняют элементный ряд малых архитектурных форм конструкции со значительной социальной нагрузкой, а также объекты, позволяющие проводить современные коммуникации в многообразной и динамичной городской среде. Такие, как интернет-порталы, автоматизированные туалеты с функцией обслуживания людей с ограниченными возможностями, вело- и мотопарковки и т. д.

Разработка таких объектов требует серьезной дизайнерской и технологической проработки, поскольку эти конструкции используются людьми и должны быть удобны и функциональны. Город при этом не тратит бюджетных средств на их создание и обслуживание, что также увеличивает пользу от наружной рекламы и позитивно воспринимается жителями.

Мы все понимаем, что горожанам хочется, чтобы наружная реклама была красивой. Всем операторам необходимо вкладывать ресурсы в улучшение качества своих носителей и их разумное размещение, не дожидаясь общественного негатива, думать в первую очередь о людях, тогда в ответ мы получим внимание людей. Без негатива.