В чертовой дюжине. В 2006 году российский рынок рекламы добрался до тринадцатого места в мире

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) объявила итоги развития рынка рекламы в 2006 году. За год объем российского рынка вырос на 50%. Эксперты едины в своих оценках: за десять лет развития (с 1996 по 2006 год) объем рынка вырос на 650%. По исследовательской оценке компании Zenith Optimedia, в 2006 году российский рынок рекламы был шестым в Европе и тринадцатым в мире. Что ждет все сегменты рекламного рынка в 2007-2010 годах? Какие тенденции признают аналитики самыми актуальными?

Телевидение

По оценке АКАР, объем рекламы на телевидении вырос на 39,5% в долларовом исчислении. И оказался на втором месте после интернета по скорости наращивания объемов. Объяснений этому явлению эксперты находят множество: от большой медиаинфляции, вызванной новой редакцией закона о рекламе, до возможности больше тагетировать аудиторию благодаря приходу нишевых каналов. "Сегодня в среднем домохозяйстве в России доступно уже 22 канала. Начинается новационный процесс - позиционирование по стилю жизни (lifestyle). Это более точное позиционирование бренда - спортом занимаются не только молодые люди с достатком выше среднего, возраст и пол отходят на второй план, - говорит Сергей Васильев, президент группы компаний "Видео Интернешнл". - Рынок рекламы будет развиваться взрывообразно, sell out составит не меньше 50-100% от возможных объемов размещения".

Аналитики находят еще одну, макроэкономическую, причину роста объема рынка рекламы. Дмитрий Кураев, исполнительный директор агентства Maxus, утверждает: "В последние годы рост рекламного рынка в рублевом выражении лишь незначительно опередит рост ВВП в номинальном выражении, то есть можно говорить о том, что рекламный рынок органически связан с экономикой страны". "За последний год, по нашим оценкам, рост составил в среднем приблизительно 40%. Но цена за контакт с аудиторией в России ниже, чем в Восточной Европе. До конца 2007 года произойдет рост рынка примерно на 30%, что на фоне ограничения рекламного времени в связи с законом повлечет за собой дальнейший рост цен", - добавляет Дмитрий Коробков, председатель совета директоров Группы маркетинговых коммуникаций АДВ, президент Союза создателей социальной рекламы. Аналитики оценивают уровень медиа-инфляции в 2007 году в 31% в рублях.

Радио

"Рост рекламы на радио не связан с появлением нишевых радиостанций. Консолидация продаж в холдингах ("Проф-Медиа", "Русская Медиагруппа", "Медиа +") способствует заполнению нишевых станций рекламой", - утверждает Дмитрий Коробков.

С ним полемизирует аналитик "Русской Медиагруппы": "Рынок радиостанций стал значительно разнообразнее по сравнению с предыдущим годом. Это может оценить даже неспециалист в медиаобласти. Достаточно взглянуть на наружную рекламу, за последний год СМИ и радио в частности значительно увеличили рекламные бюджеты на размещение. Появление нишевых радиостанций обострило конкуренцию. Раньше радио, скорее, делило свою аудиторию по музыкальным и возрастным критериям, теперь стали сегментировать также на основе потребительских интересов. Это прослеживается даже в названии радиостанций - Business FM, "Радио Дача", DFM (dance). Эксперт отмечает, что появление нишевых радиостанций в какой-то мере повлияло на распределение рекламных бюджетов, но "не стоит говорить исключительно об ATL, следует оценивать также направления BTL, информационную поддержку и другие промоспособы". Реклама на радио стала более востребованной, рост цен подгоняют прежде всего банкиры, страховщики, агентства недвижимости и ритейлеры. С одной стороны, рекламу подтолкнуло быстрое развитие торговых сетей, которым нужна реклама, с другой стороны - часть крупных клиентов перешла в регионы, и это тоже способствовало росту объема рынка. По оценке агентства Initiative, медиаинфляция на радио в этом году составила 20%, в прессе - 16%, а на телевидении медиаинфляция достигла 40%, в наружной рекламе - 27%.

Наружная реклама

"Доля наружной рекламы в общем объеме рекламного бизнеса России самая большая в Европе, прирост площади хотя и замедлился, но составил 2,9 млн кв.м. В секторе наружной рекламы мы отмечаем несколько тенденций: в историческом центре Москвы и Петербурга рекламных конструкций становится все меньше, происходит оптимизация рекламного пространства и значительный прирост рынка в регионах, намечается бум высокотехнологических конструкций, рост затрат и рост стоимости инвестиций, а также увеличение внешних заимствований, выход на IPO", - рассказывает обо всем Сергей Железняк, президент Национальной ассоциации наружной рекламы и информации (НАНРИ).

"Небольшой в процентном отношении рост объема наружной рекламы вызван тем, что в 2007 году мы избавились от рекламы табака, алкоголя, медицинских препаратов и зонтичных брендов, надо сказать, некоторые регионы до сих пор не восстановили свои рекламные бюджеты", - объясняет Сергей Железняк.

Несмотря на сокращение объемов рекламных площадей в связи с последними инициативами властей и ожидаемый вслед за этим рост цен, "автоматического пропорционального увеличения бюджета кампании не будет, просто изменится эффективность рекламных кампаний. Дмитрий Коробков продолжает: "Сейчас в сегменте наружной рекламы настал "момент истины". Наружная реклама хороша там, где идет большое строительство. Думаю, клиенты готовы платить больше за единичный рекламный носитель, если увидят, что в целом эффективность рекламной кампании повысилась".

Пресса

Рост в этом секторе спровоцировал состоявшийся в прошлом году выход на рынок новых глянцевых изданий и активность банкиров, размещающих рекламу в прессе. Рост объема рекламы в сегменте газет и журналов намного обогнал увеличение затрат на рекламные издания. Дмитрий Кураев и вовсе считает, что это совершенно разные области рынка: "Журналы и рекламные издания работают на принципиально разные сегменты рекламодателей, поэтому сравнивать эффективность рекламы в этих двух носителях некорректно. Рекламодатель Vogue никогда не будет даже рассматривать возможность включения "товары и цены" в свой медиаплан". Дмитрий Коробков говорит о том, что нужно разделять понятия бесплатное рекламное издание и платное: "Первая группа востребована рекламодателями, которые нацелены на быстрый, конкретный результат. К платным рекламным изданиям относятся как обычные газеты и журналы, так и такие издания, как Elle и Vogue. Что касается этих двух крупнейших женских изданий, их статус как рекламных изданий позволяет им избежать выполнения требований об ограничении рекламы в пределах 40% от общего объема, что способствует увеличению прибыли от рекламы".

Прогноз

Владимир Евстафьев, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рассказывает: "Переход телевидения на цифру будет так же значителен, как появление домашних компьютеров. В США после этого появились сотни нишевых каналов. Как в интернете люди выбирают сайты, так они стали выбирать и каналы. Кроме того, цифра позволяет конечному потребителю убрать рекламу из эфира. И это реальность будущего дня. Как в такой ситуации заставить телезрителя смотреть рекламу, а рекламодателя размещаться без гарантий - вот вопрос, на который нам вскоре нужно будет ответить".

Что касается малоизмеряемого и не совсем прозрачного рынка BTL- услуг, то Вадим Куликов, сопредседатель комитета по маркетинговым услугам (BTL) АКАР, называет цифру в 8% - столько из всех рекламных бюджетов выделяется на коммуникацию с потребителем, рост этого сектора в 2007 году достигнет 22%, а к 2009-му рост BTL в год будет равен 50%. "По экспертной оценке комитета по маркетинговым услугам АКАР, рост индустрии маркетинговых услуг утроится в ближайшие 3-4 года до $5 млрд и станет наиболее динамично растущей отраслью рекламного рынка", - утверждает источник в группе компаний "Ньютон".

Общий мировой тренд медиарынка говорит о том, что скоро мы будем наблюдать изменение формата контента. "Все идет к тому, что потребитель будет решать, что ему нужно в данный момент: слушать новости или музыку. Интернетизация приведет к тому, что все меньше и меньше людей будет смотреть новости по телевизору или слушать по радио. И еще одно изменение в российском медиарынке, непредсказуемое по последствиям, - это демократизация контента. Его будут создавать сами потребители", - заканчивает свою речь Дмитрий Коробков.