|
Не только кофе для путешественниковСеть ресторанов быстрого питания Dunkin' Donuts прибегла к необычному приему, пытаясь привлечь внимание самой ценной аудитории – автопутешественников. В рамках летней рекламной кампании был запущен яркий, веселый сайт MyIcedCoffee.com («Мой освежающий кофе»). Он не только рассказывает о новом холодном кофейном напитке, который можно попробовать в Dunkin', или приглашает выигрывать призы в онлайн-играх, но и предлагает сервис, необходимый путешественникам - возможность находить магазины, в тех местах, куда они направляются, и просто получить советы, как отдохнуть и что взять с собой на пляж.
Запущенный в начале июня сайт предлагает туристам посмотреть интерактивные карты 33 штатов, в которых работают рестораны сети.
Для реализации этого проекта Dunkin' работала совместно с компанией MapQuest, которая занимается созданием интерактивных карт. Карты доступны в виде плана-схемы и аэрофотосъемки. Также посетители сайта могут получить советы по выбору оптимального маршрута и поиграть в игры, призом в которых служит купон на заправку на сумму $100, авиабилеты от компании JetBlue и навигаторы GPS.
Кроме того, MyIcedCoffee.com предлагает пользователям возможность поделиться своими рассказами о путешествиях и отзывами о напитках Dunkin’.
Dunkin' была вынуждена идти в Сеть по причине того, что ее ближайшие конкуренты - Starbucks и McDonald's (о кампании последнего MediaRevolution.Ru уже рассказывала), предлагавшие напитки в той же ценовой категории, уже активно работали в виртуальном пространстве. В Dunkin' чувствовали необходимость укрепить верность своих потребителей бренду и искали новые возможности взаимодействия с покупателями, - пишет Boston Globe. Продажа холодных кофейных напитков приносит Dunkin' Donuts $1 млрд. в год, и объем продаж в этой категории в последние годы постоянно растет. Основными потребителями этих напитков являются молодежь и женщины. Проведя исследование рынка, маркетологи Dunkin' обнаружили, что наилучший способ привлечь внимание потребителей этой категории – Интернет, эффективность которого как медиа ранее в компании недооценивали. «Для нас действительно важно обозначить свои лидерские позиции в секторе холодных кофейных напитков», - замечает Скотт Хадлер (Scott Hudler), директор по маркетингу Dunkin'. В 2007 году компания увеличила расходы на рекламу в Сети, и теперь они составляют 5% ее совокупного медиа-бюджета, в то время как в 2006 году они составляли всего 1%. В ноябре прошлого года Dunkin' впервые наняла агентство для обслуживание своих интерактивных проектов. Выбор пал на компанию Studiocom из Атланты, которая сделала популярные сайты для Coca-Cola: CokeStudios.com и MyCokeRewards.com – каждый из них посетили миллионы человек. Эти сайты были одной из первых попыток, которые предпринял производитель напитков для того, чтобы укрепить лояльность (верность)потребителей своему бренду посредством Сети. MyCokeRewards.com – своеобразный «центр» выдачи призов Coke – на нем потребители могут ввести код с крышек бутылок, получить призовые очки и различные призы. По словам Ричарда Ниллинга (Richard Nilling), исполнительного вице-президента Studiocom, подобные онлайновые инициативы помогают «заматеревшим» брендам, таким как Coca-Cola, привлечь внимание молодых потребителей, подростков и молодежи. Медиапривычки людей быстро меняются, поэтому компаниям-рекламодателям необходимо взаимодействовать с потребителями посредством интернет-сайтов, - подчеркивает Ниллинг, компания которого специально открыла в Бостоне свое отделение для того, чтобы обслуживать проекты Dunkin'. Это не только MyIcedCoffee.com, но и редизайн основного сайта компании. «Таким образом мы пытаемся сформировать прочную связь между Dunkin' и новым поколением потребителей», - добавляет Ниллинг. Посредством MyIcedCoffee.com у Dunkin' есть возможность собрать базу данных электронных адресов свои потребителей. Предлагаемые на сайте конкурсы, скидки и программы «отправь другу» также собирают для маркетологов компании специфическую информацию о потребителях продукции Dunkin'. Это в будущем позволит им лучше пользоваться таргетингом при продвижении новых напитков.
Руководство Dunkin' заявляет, что посредством MyIcedCoffee.com хочет олегчить жизнь автотуристам, которые путешествуют по стране – им не надо будет мучаться с выбором маршрута или с поиском необходимых им торговых центров, заправок или точек общепита (естественно - Dunkin'). «Каждый хочет знать, где расположен ближайший ресторан Dunkin', когда он находится в пути», - уверен Дэйв Трайдер (Dave Tryder), менеджер по интерактивным проектам Dunkin'.
|
|
