18.06.2007

Банковские бренды глазами потребителей

Агентство BrandLab представляет результаты ежегодного маркетингового исследования, посвященного изучению восприятия банковских брендов жителями Москвы. "Банковские бренды глазами потребителей" - это исследовательский проект, в основе которого заложена методика измерения различных компонентов имиджа банковских брендов. На сегодняшний день, большинство банков предоставляют широкий выбор услуг для населения от депозитных вкладов до ипотечного кредитования. В условиях развивающегося рынка по мере нарастания потребительского спроса заметно активизируется и конкуренция между самими банками. В данной ситуации в выигрышном положении оказываются банки, активно развивающие свои бренды. Это позволяет не только получать новых клиентов и удерживать старых, но и привлекать инвестиции на выгодных условиях, либо продавать банк с добавочной "марочной" стоимостью.
В текущем исследовании 2006-2007 гг. было изучено 14 банковских брендов: Альфа-Банк, Банк Москвы, БИНБАНК, Внешторгбанк 24, Инвестсбербанк, МДМ-Банк, Международный Московский Банк, Райффайзенбанк, Росбанк, Русский стандарт, Сбербанк России, Ситибанк, Судостроительный банк, УРАЛСИБ. Список исследуемых банков формировался исходя из их развитости в розничном секторе, некоторые банки включены проект по инициативе клиентов.

В опросе приняли участие 2770 респондентов - жители Москвы в возрасте 25-44 лет, с высшим образованием, актуальные или потенциальные вкладчики, а также пользователи кредитами или пластиковыми картами.

По результатам исследования, были выявлены основные тенденции восприятия банковских брендов:
По сравнению с прошлым годом в восприятии потребителей снизилась значимость "известности" банков. Все меньше москвичей воспринимают банки как "государственные". Несколько изменились ожидания москвичей от качества обслуживания: по результатам опроса, проведенного в ходе очередной волны, вежливость банковского персонала стала более значимым фактором для потребителей, оттеснив профессионализм на второе место. Заметно увеличилась значимость критерия "предлагает широкий набор услуг".

В то же время наблюдается снижение оценки общего отношения ко всем банкам. Специалисты связывают это с изменением ожиданий потребителей от услуг банковской розницы. Опыт пользования банковскими продуктами среди населения возрастает, потребитель становится все более искушенным и требовательным. Кроме того, рост кредитования с завуалированными дополнительными платежами не мог не подпортить репутации всего банковского сектора в глазах потребителей.

Так же, в противоположность тенденции прошлого года, на сегодняшний день москвичи все реже воспринимают банки как "государственные".

Наиболее яркие изменения произошли в восприятии "Банка Москвы", "Внешторгбанка 24", и "Международного Московского Банка". Образ "Банка Москвы" претерпел негативные изменения в восприятии потребителями в течение 2006 года. У банка несколько уменьшился уровень известности и заметно уменьшились показатели по фактору "развития и стабильности" (снижение на 40%). При этом он сохранил одну из лидирующих позиций по "масштабу".
Персонал банка за прошедший год стал выглядеть более "деловым" (увеличение на 80%), но несколько снизилось воспринимаемое "качество обслуживания". По этим показателям "Банк Москвы" получил средние оценки в сравнении с другими изучаемыми брендами.

Клиенты "Банка Москвы" стали ассоциироваться с людьми более низкого "статуса", чем год назад.

За прошедший год снизились оценки "Внешторгбанка 24" по критериям "известности" и "активности в рекламе". Также ухудшились показатели по фактору "развития и стабильности": данный банк находится в группе других банковских брендов с минимальными значениями по данному фактору. Очевидно, активные коммуникации "ВТБ" (в т.ч. "ВТБ 24"), начавшиеся в связи с ребрендингом в октябре, еще не отразились на восприятии банка.

При этом "Внешторгбанк 24" по-прежнему выглядит одним из самых "масштабных" банковских брендов. Воспринимаемое "качество обслуживания" банка осталось на прежнем уровне (средний среди других банков), "деловитость" персонала снизилась.
По сравнению с данными предыдущей волны исследования "статус" клиентов "ВТБ 24" понизился. Банк уступил свои лидирующие позиции по этому фактору ряду других банковских брендов ("Райффайзенбанку", "Международному Московскому Банку" и др.).

В течение 2006 года больше всего изменений произошло в восприятии бренда "Международного Московского Банка". Все эти изменения имеют положительную тенденцию. Выросла оценка этого банка по фактору "развития и стабильности", он является лидером среди банков по данному показателю. Также "Международный Московский Банк" лидирует по критериям "развивающийся", "современный". Однако по-прежнему данный банковский бренд воспринимается одним из наименее "масштабных". За прошедший год заметно выросли ожидания от "качества обслуживания" в "Международном Московском Банке". Он имеет самые высокие оценки среди других изучаемых брендов и по этому фактору. Также достаточно высоко оценена "деловитость" персонала банка. Клиенты выглядят как люди с более высоким "статусом", чем год назад, что приближает "Международный Московский Банк" к лидерам по данному фактору. Что касается "активности" клиентов банка, то ММБ сохранил свои показатели (выше среднего).

Согласно результатам исследования банковские бренды оцениваются потребителями с точки зрения трех основных факторов: "Масштаба", "Развития и стабильности", "Соответствия западному банку". "Масштаб" - включает в себя критерии величины банка, его известности, опыт работы, рекламную активность, влияние на рынке, и наличие филиалов в регионах. "Развития и стабильности" - оценивался респондентами по критериям современности банка, развития, стабильности и деятельности, приносящей пользу для экономики страны. Фактор "соответствия западному банку" - объясняет оценки физических лиц по критериям: иностранный или отечественный; действует банк по всему миру, либо только в России.