РеклаМИРуй свои идеи! Как Международный институт рекламы боролся за абитуриентов, оказавшись в Жулебино

Собственной рекламой приходится заниматься всем, занятым в рекламном бизнесе, и агентствам, и СМИ, и даже вузам, которые готовят специалистов по рекламе. Сейчас летом – особая, горячая пора для институтов, когда они борются за абитуриентов и эту задачу тем сложнее решать, чем меньше, моложе вуз и чем он дальше от всего, что ассоциируется у потребителей с надёжностью, устойчивостью и основательностью.

Именно с такой проблемой столкнулся Международный институт рекламы в этом году, когда решил переселиться на окраину Москвы, в Жулебино – в непосредственной близости от крупного государственного университета, ГУУ. Типичный современный абитуриент, как и его родители, определяясь с будущей специальностью, испытывает основную тревогу, связанную с уверенностью в завтрашнем дне. И не смотря на то, что уровень коммерциализации в образовательной сфере за 16 лет рыночной экономики России развивался высокими темпами, госвузы до сих пор пользуются устойчивой популярностью. И эта тенденция существует даже среди тех, кто обладает достаточными средствами, чтобы платить от 5 до 8 тыс. у.е. в год. Когда-то родители этих абитуриентов сами заканчивали государственные институты и продолжают рассматривать диплом, данными этими учреждениями как гарантию уважения к выпускнику со стороны работодателя. Качество образовательных услуг ассоциируется с государственностью, известностью и размерами учреждения, которое их поставляет.

В этой непростой ситуации, а также в связи с прогнозируемой потерей части студентов из-за переезда, в МИРе была создана проектная группа, состоящая из студентов и преподавателей, целью которой была рекламная кампания вуза, ориентированная в целом на московский регион и на район Выхино-Жулебино в частности. Руководителем группы был назначен Пугин Андрей, заведующий кафедрой Стратегий и коммуникаций бренда, в прошлом руководитель рекламного агентства, в настоящее время – консультант и преподаватель.

В первую очередь было решено провести полевой исследование – опрос абитуриентов в районе будущего размещения института, чтобы выявить значимость такого критерия как «удобство местоположения» при выборе вуза, а также других критериев, таких как «государственный статус вуза и диплома», «престиж» и т.п. Все этапы исследования и определения целевой аудитории рекламной кампании были проведены самими студентами. Их консультировал руководитель профессиональной подготовки МИРа, доцент, кандидат психологических наук, Матюшкин Вадим.

Было выявлено, что для большинства абитуриентов Жулебино одно из преимуществ МИРа – близость расположения – не играло доминирующей роли. На карте восприятия атрибутов института эта характеристика попадала в квадрант «высокая удовлетворённость и низкая значимость». Гораздо важнее для типичных представителей целевой группы – учиться в крупном, престижном, государственном вузе, а именно по этим параметрам МИР уступает своим конкурентам. Правда, он выдаёт диплом государственного образца, и можно было делать ставку в рекламной кампании именно на этот атрибут, а также усиливать его соответствующими визуальными приёмами, передающими надёжность, стабильность и гарантии. Но решение было принято другое.

МИР всегда был небольшим вузом, который выпускал только одну специальность – рекламу. План набора на первый курс дневного отделения – всего 40 человек. Это с одной стороны – минус, а с другой стороны – плюс, который предпочитается абитуриентами определённого типа. Если использовать для описания этого типа людей классификацию VALS – мы имеем дело с внутренне ориентированными потребителями. Эти люди всегда выбирают путь, который избегается большинством, путь с меньшими гарантиями и меньшими ограничениями, где больше свободы и возможностей для выражения своей индивидуальности. Таких людей в любом обществе меньшинство, но именно на них во всём мире делают ставку небольшие, коммерческие компании, которые рассматриваются как альтернатива крупным, раскрученным, глобальным брендам.

Андрей Пугин: «В соответствии с таким пониманием целевой аудитории коммуникация должна эксплуатировать темы протеста, альтернативного самовыражения, индивидуализма и по своему содержанию, и по форме. Но мы также понимали, что это может отпугнуть, прежде всего, родителей, которые являются лицами, принимающими окончательное решение об оплате такого рода услуг. Поэтому было принято решение проводить две рекламных кампании параллельно. Одна – официальная, с использованием плакатов в школах, промоакций с раздачей пригласительных на открытие института, а также наружной рекламы на территории Жулебино. Другая – неофициальная, с использованием граффити на заборах и гаражах района и в Интернет с использованием блогов и ICQ».

Креативные решения для обеих кампаний придумывали и реализовывали студенты 3-го курса Международного института рекламы. Заруцкий Иван – для официальной и Кайдо Евгения – для партизанской. Оба студента получают специальность в институте арт-директор, а Евгения ещё учится параллельно в Британской высшей школе дизайна. Промоакции реализовывались также самими студентами. И всё это укладывалось в представление о том, что студенты, когда-то выбравшие этот вуз смогут найти общий язык с теми абитуриентами, которые попадают в целевую аудиторию.

Концепция, которую предложил Иван Заруцкий для плакатов, была одобрена сразу – она воплощала слоган «Рекламируй свои идеи» и полностью соответствовала мотивации и стилю жизни целевой аудитории. На плакате изображён город, силуэты домов и даже один рекламный щит, но это не что-то чужеродное и неподвластное человеку – это такое же поле для творчества студента, как и ученическая тетрадка, полностью разрисованная и расписанная в его личном стиле.

Эти плакаты были размещены в 40 школах района Выхино-Жулебино на стендах рядом с результатами выпускных экзаменов.

Концепция для пригласительных была несколько иной, и она вызвала по отношению к себе много критики со стороны студентов, руководителей кампании и института. В центре композиции располагалось нагромождение разных рекламоносителей, которые составляли здание института, слева в которое входили абитуриенты, а справа – выходили успешные рекламисты. Концепция была признано слишком механистической и не соответствующей мотиву абитуриента делать что-то самому, вместо того, чтобы с ним что-то делали в неком чёрном ящике.

Окончательный вариант пригласительного делает людей на картинке более активными – они могут сами разукрашивать этот мир, что-то с ним делать, менять среду, в которой учатся и тем самым менять себя сами.

Эти пригласительные группы студентов по 2 человека раздавали тем абитуриентам, которые, по их мнению, подходили под описание целевой аудитории и выражали интерес учиться по специальности «реклама». Задача перед промоутерами ставилась такая: «Выберете тех, с кем бы вы хотели учиться в вашем институте». Всего было роздано около 400 пригласительных. Также промоутеры оставляли абитуриентам номера своих ICQ, чтобы те могли при наличии вопросов обращаться к ним и получать всю информацию об институтской жизни их первых рук.

Другая группа студентов также представила своё видение рекламной кампании института в Жулебино, но из всех их идей внимание руководителей и заказчика привлекло очень простое и прямолинейное решение в креативе наружной рекламы. Студенты предложили поместить на щит изображение здания института, указать его адрес и перечислить основные атрибуты вуза, значимые для большинства родителей, как то: «диплом государственного образца» и т.п.

Матюшкин Вадим: «Совместное использование этих коммуникационных посланий позволит полностью контролировать процесс принятия решения в семье абитуриента. Если его самого можно заинтересовать броским креативом и дерзким стилем партизанской кампании, то родителям необходимо дать рациональное оправдание их естественного желания сделать своего ребёнка счастливым».

Партизанская кампания состояла из нескольких этапов.

Первый этап – в ночь перед последним звонком на асфальте перед выходом со школьной территории были размещены тизерные надписи «Break Free. Miracle».

Этот слоган можно считать и поздравлением с освобождением от школьной рутины, и неким «якорем», который цеплялся за счастливое состояние старшеклассников. Абитуриенты потом узнавали его на пригласительных билетах – надпись была размещена на корешке, который отрывался и отдавался промоутеру (на корешке абитуриент мог оставить свои координаты: либо ICQ, либо е-мейл).

Через неделю был совершён второй набег на жулебинский район – в этот раз использовался креатив альтернативной рекламной кампании и продвигался сайт одного из студентов вуза, который по легенде и разрисовал гаражи и заборы Жулебино для решения своих собственных интересов, не связанных с рекламой вуза.

Легенда раскрывалась на самом сайте, если всё же любопытные абитуриенты на него заходили. Этот студент МИРа, Юрий Воронов, рассказывал им, что его институт проводит фестиваль, в котором как раз принимает участие одна его близкая подруга и он предлагает прийти и поддержать её, если кому-то понравился эта идея с ангелами и её воплощение. Работа Евгении Кайдо, сделанная для фестиваля Miracle – на самом деле очень серьёзная и ангелы там решают лишь одну из задач продвижения… банковских услуг среди молодёжи (кстати, самим заказчиком отобранная в число 3-х лучших работ), но для рекламной кампании было решено всё упростить.

На сайте крутился баннер, был размещён текст призывного характера и ссылка на блог самого автора этого креатива. Также было предложено проголосовать за понравившегося ангела. К слову сказать, сам www.eblog.ru – довольно популярный ресурс. В день там бывает около 2 тыс. уникальных посетителей, что, безусловно, сыграло дополнительную роль в продвижении имени института.

При переходе на страницу Евгении (http://jackie-kaydo.livejournal.com/) любой мог обнаружить, что она достаточно творческий человек. Там выложены её дизайнерские и фото работы. Но среди последних постов был размещён также рассказ о новом месте института в Жулебино. В среднем в день с eblog’а на этот сайт было несколько десятков переходов.

Несколько посетителей оставили в комментариях свои восхищения дерзостью юных рекламистов, остальные просто приходили, смотрели и уходили. Как-то дополнительно вовлекать их в коммуникацию никто не пытался – им просто надо было показать эту студенческую жизнь или хотя бы её часть.

Дополнительным плюсом в использовании Интернет-среды стал сайт одного из самых известных в России студента МИРа – Александра Нелидова из проекта Дом-2. Его блог на мейл.ру насчитывает около 10 тыс. уникальных посетителей в день, но с самого начала эта аудитория не рассматривалась как целевая. Было просто решено использовать и этот ресурс, прежде всего из-за его популярности. Александр поместил новость по поводу фестиваля, рекламный ролик и ссылку на сайт одного из преподавателей вуза. Сама новость собрала достаточно высокую активность комментаторов и обеспечила до 200 переходов день в первую неделю размещения.

Ролик, который разместил у себя на сайте Александр Нелидов, - часть официальной кампании института. Этот проект МИР смог запустить с помощью агентства 3stars, которое стало партнёром фестиваля Miracle, изготовило и разместило его рекламу на светодиодных экранах в центре Москвы.

Пугин Андрей: «Прежде всего, необходимо понимать целевую аудиторию этого размещения. Она несколько отличается от той, которая проживает в Жулебино и которую мы старались охватить, используя нестандартный креатив и партизанские методы. Дело в том, что МИР позиционирует себя как вуз максимально приближенный к отрасли, вуз, буквально интегрированный в профессию и живущий в одном с ней ритме. С одной стороны, мы размещаем статьи и пресс-релизы на sostav.ru, чтобы обсуждать с профессионалами перспективы рекламного образования, с другой стороны мы хотим зацепить и людей, не занимающихся рекламой, но работающих в бизнесе, сталкивающихся с рекламой и краем уха слышавших рекламные термины».

Матюшкин Вадим: «В ролике используются слова «стопер», «тизер» и «бенефит». Их значение не раскрывается, но при этом международный институт рекламы и его сайт ii.ru – предлагаются как возможность разгадать загадку или как место, в котором ваших детей научат именно профессии, а не каким-то оторванным от жизни абстрактным наукам».

В конечном итоге, все эти коммуникации, направленные на разные аудитории и решающие разные стратегические и тактические коммуникационные цели: от формирования интереса, осведомлённости – до желания поступить в институт, все они входят в рекламную кампанию МИРа 2007. Промежуточные результаты можно пока обнаружить с помощью статистики посещений сайта института. На данный момент наблюдается её увеличение на 20% и продвижение сайта в каталоге вузов на мейл.ру. Большая часть приходов – из поисковых серверов. Многие просто набирают в Яндексе «iia», другие пишут – институт рекламы. Непосредственно на сайт приходят только из одного официального портала: www.zhulebino.ru, где был размещён пресс-релиз. Другие Интернет-источники не включали в себя прямой ссылки и только формировали любопытство. Окончательные итоги можно будет подвести только после проведения фестиваля – события на которое ссылалось большинство рекламных коммуникаций и завершения наборной кампании, о чём sostav обязательно напишет.