BomChickaWahWah поют про Axe

Когда Axe Body Spray выпускал новый мужской дезодорант, копирайтер агентства Тим Геогигян (Tim Geoghegan) и арт-директор Каприс Ю (Caprice Yu) придумали телевизионную кампанию, слоганом которой было «Новый Axe Body Spray – с добавлением BomChickaWahWah», - магического компонента, перед которым не может устоять никакая женщина, - рассказывает Джош Рубин (Josh Rubin) из агентства Bartle Bogle Hegarty. Словом «BomChickaWahWah» была названа девушка, которая, вдохнув запах нового Axe, немедленно превращается в порнозвезду, набрасывающуюся на человека, побрызгавшегося дезодорантом.

Позже эта идея была расширена, к телевизионным роликам был добавлен интернет. «Нашей задачей было встроить «BomChickaWahWah» в поп-культуру», - говорит Рубин. В агентстве придумали обыграть это слово при помощи женской поп-группы, состоящей из «самых испорченных девчонок на свете». «Мы написали песню, сняли клип и планировали распространять его вирусным способом», - поясняет Рубин, а музыкальная компания Mophonics обработала песню в модном стиле.

Текст песни рассказывает о борьбе инстинкта и скромности, которая происходит в голове девушки, почувствовавшей аромат Axe. Героиня в момент забывает, что должна ехать на работу, посмотреть новый рецепт, и то, что она мечтает о принце, а за роман ее будет ругать мама.

В итоге из скромного домашнего существа в халате героиня при помощи трех остальных участниц группы превращается в весьма раскрепощенное существо.

Также был снят второй ролик – рассказывающий о том, что происходило за кадром на съемочной площадке клипа. В нем девушки в форме интервью делятся своими впечатлениями об Axe и о том, что он действительно на них действует.

Ролики были размещены на микросайте AxeBCWW.com, а клип был показан на телеканале MTV. «Что по-настоящему здорово в этой кампании – так это то, что это не брендинг посредством видеоклипа, а настоящее продвижение BomChickaWahWah в поп-культуру. А люди сами свяжут в едное целое намеки и поймут, зачем это сделано», - подчеркивает представитель Bartle Bogle Hegarty.

Тем не менее на сайте есть раздел, который объясняет посетителям феномен Axе, благодаря которому женская группа и появилась на свет:

Посещаемость сайта, по словам Рубина, была достаточно высокой, и ссылки на видео активно распространялись в Сети. «Люди проводили на сайте достаточное количество времени», - замечает Рубин.

Опрошенные iMedia Connection оценили креатив Bartle Bogle Hegarty. «Отличная инициатива, которая продумана от начала и до конца», - так расценивает сайт Джордж Каланцис (George Kalantzis) из Ripple Effects Interactive. Сайт построен вокруг рассказа о несуществующей женской группе, название которой поддерживает основное рекламное сообщение (marketing/branding message). Сайт нацелен на молодую аудиторию в возрасте 16-25 лет и адекватно для нее оформлен, а использование аудиобрэндинга в виде песенки с запоминающимся мотивом усиливает эффект рекламного сообщения, - полагает он. Помимо этого на сайте использован интегрированный подход к user-generated контенту – пользователи имеют возможность загружать и скачивать рингтоны, видеоролики и фотографии. Вирусный потенциал сайта также огромен – от роликов на YouTube («Я нашел там несколько пародий», - подчеркивает Каланцис), до ссылок в блогах и участия в видеочартах. «Это тот самый контент, который генерируют вокруг сайта сами пользователи», - замечает эксперт. По его словам, сайт «делает отличную работу – и для брендинга, и для маркетинга Axe». «И очень хочется избавиться от крутящейся в моей голове песенки», - шутя жалуется Каланцис.

Сайт прекрасно разработан, на нем множество возможностей интерактива. Например, фотографии из «Галереи» можно не только отправлять своим друзьям и знакомым, но и брать себе в качестве аватаров, - соглашается с коллегой Адам Шахбац (Adam Shahbaz), редактор iMedia Communications.

«Видеоролики на сайте совершенно абсурдны, но я думаю, что пользователи Сети это оценят», - замечает эксперт. По его словам, создателям кампании удалось удержаться на грани и, с одной стороны, не оскорбить женщин, и, с другой – не отпугнуть мужчин, которым неприятно было бы чувствовать себя объектом атаки сексуальных бестий. «Но AXE показывает зрителям, что они лучше, чем персонажи ролика», - подчеркивает эксперт. Это закрепляет в сознании потребителей положительный образ бренда, и одновременно продает товар при помощи давно эксплуатируемой «секс-техники», - говорит Шахбац.

mediarevolution.ru