Маркетинговые войны или Гонка за счастьем

Р. Акиниязов

«Чтобы избежать «каннибализации» брендов, было принято решение в этом году развести по временя рекламные кампании автомобилей LADA PRIORA и LADA KALINА» — после этих слов Рустама Акиниязова, заместителя директора по массовым коммуникациям Группы «АВТОВАЗ», выступавшего с докладом на VI Международной конференции по автомобильному маркетингу, воображение тут же нарисовало сюрреалистическую картину. Два самых престижных автомобиля LADA, хищно облизываясь решетками радиатора и поблескивая стильными фарами, смотрят друг на друга, готовясь к решающему прыжку. Что победит — мощь «Приоры» или мобильность «Калины»?.. С тем же успехом можно пытаться предугадать исход битвы полярного медведя и уссурийского тигра. Очевидны лишь две вещи: битва эта бессмысленна и ущерб обеим сторонам будет ощутимым.

Рекламную кампанию LADA PRIORA ее создатели постарались сделать максимально отличной от кампании LADA KALINA. «Калина» — элегантна и романтична. Маневренный и компактный автомобиль — идеальное транспортное средство для перенаселенных мегаполисов. Яркая внешность автомобиля — как привнесение колорита в современный урбанистический стиль… «Приора» ворвалась в нашу жизнь как русский блокбастер: стиль «экшн», интрига, азарт, погоня, престиж… «Для LADA PRIORA мы провели так называемую «тизерную» кампанию, то есть кампанию-загадку»- рассказал в своем выступлении Рустам Акиниязов. — Такой рекламный ход характерен именно для продвижения киноблокбастеров. Слоган «LADA PRIORA — на всех дорогах страны» сам по себе многослойный. Во-первых, он апеллирует к масштабности проекта, его значительности и важности для всех жителей России. Вместе с тем слоган отсылает к фразе «На всех экранах страны», которая активно используется в рекламе фильмов. И, наконец, в этом слогане отражается одно из главных преимуществ автомобилей LADA: пригодность для эксплуатации на любых дорогах, в суровых условиях нашей страны и широчайшая сервисная сеть».

В числе удачных рекламных ходов в докладе был упомянут сочинский тест-драйв с участием представителей сорока средств массовой информации. «Если честно, мы сами не ожидали такой реакции, — отметил Р.Акиниязов. — Из четырех десятков публикаций по результатам этого тест-драйва лишь одна была с налетом «желтизны». Остальные оказались позитивными. И надо сказать, что за 3 дня из 12 тестируемых машин ни у одной не было даже самой маленькой поломки».

Еще одним новшеством в продвижении LADA PRIORA стала организация «прямой линии» с единым для всех регионов телефоном. «В отличие от наших конкурентов, которые одной строкой перечисляют адреса своих дилерских центров, мы физически не можем уместить перечень нескольких сотен наших дилеров даже на целой журнальной странице, — пояснил Р.Акиниязов. — Но, позвонив по бесплатному телефону «горячей линии», потенциальный покупатель тут же получит адреса и телефоны ближайших к нему дилеров автомобилей LADA. Причем, как показывает статистика, 94% всех звонков в последние месяцы поступает от интересующихся новой моделью LADA PRIORA».

Среди наиболее перспективных носителей рекламы докладчик упомянул Интернет: «Это сегодня наиболее динамично развивающийся сегмент СМИ. Его особенности в том, что рекламу здесь можно размещать наиболее адресно. Например, когда пользователь заходит в свой почтовый акаунт, он видит лишь ту рекламу, которая ориентирована на его возраст, пол, регион, род занятий и другие параметры, которые он указал в свое время при регистрации. Такую возможность «точечного» воздействия сегодня дает только Интернет-реклама».

В своем выступлении на конференции Рустам Акиниязов упомянул и проблемы, которые могут свести на нет все усилия рекламщиков по продвижению на рынок любого нового автомобиля: «Единая цена — очень важный ход. Если дилер меняет цену по своему усмотрению — это подрывает доверие к бренду. Мы прошли это в свое время на «Калине», когда вместо официально заявленной цены примерно в 7 тысяч долларов в отдельных дилерских центрах машину выставляли за все 13. Покупатель, видя несоответствие цены и качества, остается разочарованным во всем модельном ряду на долгие годы. Спекуляции быть не должно».

— Самый сложный момент в нашей работе — убедить дилеров, что единая рекламная и маркетинговая политика АВТОВАЗа — это не рекомендации, которые можно принять, а можно и игнорировать. Это требования, жизненно необходимые для успешного бизнеса, — сказал в интервью «ВА» Рустам Акиниязов. — Дилерская сеть АВТОВАЗа всё ещё находится в стадии становления.. Приводить к единой политике столь обширную и разветвленную сеть очень нелегко. Тем не менее многое изменилось за последние годы, и сейчас мы все чаще видим заинтересованность регионов а долгосрочной стабильной работе, а не в получении сиюминутной сомнительной прибыли любой ценой. К осени этого года мы готовим новую рекламную кампанию для LADA KALINA. Надеемся, что в ней будут учтены все недочеты предыдущей кампании.

Скажем, вот пример, когда рынок неожиданно реагирует на рекламный посыл. Образ автомобиля получился настолько сочным и ярким, что вызвал беспрецедентный интерес у женской половины покупателей. «У нас сегодня почти 40% всех покупателей на «Калину» -женщины, — призналась в интервью начальник отдела маркетинга компании «Самара-Лада» Ольга Толстинева. — Вот только недавно, когда появился иссиня-черный цвет «черника», «Калину» охотнее стали брать и мужчины. Мои коллеги из других регионов тоже солидарны с этим: нужно побольше темных и спокойных цветов для этого автомобиля, более «мужских, что ли… А вот LADA PRIORA очень хорошо пошла. У нас к 21 апреля очередь на автомобиль была больше 150 человек. В день начала продаж было такое столпотворение, что улицу пришлось перегородить — за квартал к центру подъехать было невозможно. Да и сейчас, спустя два месяца, очередь у нас не меньше 70 человек. Машиной все очень довольны, особенно качеством. Помню, «Калину» некоторые не решались сразу брать, говорили, пусть годик «доведут» ее на производстве. С «Приорой такого нет — берут сразу».

…Как раз для тех покупателей, которые любят подождать, у нас тоже есть хорошие новости. Новая рекламная кампания LADA KALINA, которая стартует уже осенью этого года, обещает представить нам совершенно новый имидж автомобиля. Все секреты сегодня мы раскрыть не можем — помните, мы в самом начале говорили про маркетинговые войны? — но кое-что уже известно.

Как рассказал на конференции Рустам Акиниязов, телеканал «Россия» снял 127 серий сериала «Гонка за счастьем», где одним из главных героев выступают автомобили марки LADA KALINA.

Сюжет фильма разворачивается на фоне автогонок. Специально для съемок в Костроме был смоделирован автодром. Захватывающие трюковые съемки прошли на испытательном полигоне в Дмитрове. На создание этого многосерийного фильма авторов вдохновили соревнования Национальной гоночной серии АВТОВАЗ. Сериал «Гонка за счастьем» снимался под руководством Юрия Беленького, который создал такие фильмы, как «Обреченная стать звездой», «Кармелита», «Возвращение Мухтара». Первый сезон сериала уже прошел на украинском канале «Интер». И, между прочим, украинский рынок сейчас демонстрирует отличный спрос на автомобили LADA KALINA!