Mazda показывает видео в баннере

«При запуске нового семейного внедорожника Mazda CX-9 наше агентство разработало таргетированную lifestyle-кампанию по продвижению этого автомобиля - для повышения интереса к модели перед началом ее продаж», - рассказывает Марио Галлардо (Mario Gallardo), креативный продюсер Doner Advertising. По его словам, чтобы пробиться в высококонкурентной категории автомобилей, была выбрана следующая стратегия: быстрая высокоточная интерактивная кампания сочеталась с маркетинговыми усилиями в других медиа и привлекала посетителей на сайт MazdaUSA.com.

Изначально в Doner Advertising отталкивались от телевизионных роликов, рекламирующих автомобиль. Однако интерактивная команда разработала баннер, который бы рассказывал об основных достоинствах автомобиля во время того, как крутится видеоролик. Креативная команда ставила перед собой сразу несколько задач: в дополнение к тому, чтобы в принципе повысить интерес пользователей к новой Мазде, она хотела познакомить пользователя с самим автомобилем – и все это не выходя за рамки баннера. Результатом стал интерактивный rich-media баннер, который предлагал несколько уровней информации, соединяющих рекламные сообщения двух роликов, которые были показаны на национальных телеканалах (демо-версию можно посмотреть здесь).

Баннер раскрывался, на нем показывалось видео, а одновременно сбоку можно было увидеть технические характеристики машины. Там же содержалась ссылка на сайт Mazda.

Использованная технология Eyeblaster ффективно сочетала в рамках одного баннера интерактивность и притягивающее взгляд видео, что позволяло одновременно показывать и рассказывать пользователю о продукте. А также это успешно мотивировало потребителей посетить сайт MazdaUSA.com, чтобы узнать больше о новом автомобиле, - замечает Галлардо.  

Кампания оказалась очень успешной, результаты оказались намного выше прогнозируемы. Показатели посещаемости MazdaUSA.com также была существенно выше ожидаемой. Более того: посещаемость сайта в итоге обратилась большим количеством приобретенных автомобилей и успешным запуском CX-9 на американском рынке, - подчеркивает представитель агентства.

Опрошенные iMediaConnection эксперты оценили креатив Doner Advertising. «Для Mazda оказалось очень правильным вставить в баннер видеоролик», - замечает Чад Карри (Chad Currie), креативный директор T3 Group: автомобили и видео об автомобилях динамичны и  обычно притягивают взгляд. Однако Mazda, по его словам, пошла несколько далее и запустила lifestyle-ориентированный видеоклип. «Это амбициозный подход, однако это позволило исследовать пределы того, что вообще можно сделать на баннере такого размера», - замечает эксперт. Однако, по его словам такой «DVD-подход» к интерактивному видео требует тщательного планирования: детали телевизионного ролика теряются на маленьком экране. Поэтому он лично, подчеркивает эксперт, предпочел бы вместо ролика видеть на баннере красочные фотографии или более глубокий интерактив. 

«Когда я впервые посмотрела на баннер Mazda, мне показалось, что маркетологи хотят, чтобы их целевая аудитория сказала: «А, я помню эту рекламу!», - говорит Кейт Томлинсон (Kate Tomlinson) директор по клиентским сервисам Ripple Effects Interactive. По ее словам, она уже видела ролик в телеэфире и опознала его. Но для тех, кто его ни разу не видел – ролик перенесен в Сеть достаточно аккуратно, подчеркивает эксперт. Сам баннер сделан умно и забавно, - говорит Томлинсон. У него четкая ориентация на целевую аудиторию – семьи с детьми, и абсолютно четкое рекламное сообщение: в этой машине множество места, которое вы можете использовать. «И он действительно так весело снят, что каждый родитель сможет почувствовать себя снова ребенком. Отличное видео», - говорит эксперт. Обычно, по ее словам, баннеры с видеороликами хорошо работают, и этот баннер вряд ли будет исключением.

Однако, замечает эксперт, несколько недоработок все же у баннера есть. «Ему не хватает юзабилити. Например, в видео довольно много смысла передается звуком и речью, но пока я нашла кнопку включения звука, прошла почти половина ролика», - жалуется Томлинсон. Инструкции на баннере, по ее словам, достаточно запутаны, а это не способствует тому, чтобы человек исследовал баннер глубже: «Если пользователь слишком долго пытается понять, как же ему управляться с баннером, то ему проще будет его закрыть», - полагает Томлинсон. Однако, замечает она: отличный продукт и хороший видеоролик оставляют очень приятное впечатление.

mediarevolution.ru