25.07.2007

"Сетевой" маркетинг. Контекстная интернет-реклама зарабатывает простотой

Контекстная интернет-реклама в России показывает самые высокие темпы роста среди всех сегментов рекламного рынка: ее оборот удваивается с каждым годом. Этим объясняется все более возрастающий интерес к этому сектору со стороны рекламодателей и инвесторов. В то время как растут тарифы на традиционную рекламу, контекстная становится одной из немногих доступных возможностей продвижения товаров и услуг для малого и среднего бизнеса, говорят эксперты.
Как инструмент маркетинга контекстная реклама существует уже довольно давно. В более привычных, чем интернет, медиа передачи и материалы, посвященные определенной тематике, практически всегда сопровождаются рекламой, связанной по содержанию с темой программы или заметки. Например, в кулинарном шоу будет неизменно присутствовать реклама производителя посуды или кухонной бытовой техники.
А в программе, рассказывающей об автомобилях, нам покажут рекламу, скажем, автосалона.
Контекстная реклама в интернете (когда рекламное объявление близко к тематике веб-сайта, на котором оно размещается) зарабатывает в России все большую популярность и растет гораздо быстрее медийной. По данным аналитического центра компании "Бегун", второго крупнейшего игрока на этом рынке, в 2004 году оборот контекстной рекламы составил $20 млн, в 2005-м- $40 млн, в прошлом году он дорос до $110 млн, а в текущем эксперты "Бегуна" прогнозируют оборот, равный $220 млн. Причем тенденция, по их словам, сохранится в ближайшие несколько лет: потолка для контекстной рекламы пока не видно.
По мнению руководителя отдела контекстной рекламы компании "Ашманов и партнеры" Романа Ковалева, в первом полугодии 2007 года оборот рынка составил около $80-90 млн.
Но практика показывает, что наибольший всплеск активности приходится на IV квартал, поэтому прогнозы по очередному удвоению рынка должны оправдаться, считает генеральный директор контекстной рекламной сети Rorer Алексей Фирсов.
Рост сектора происходит в основном за счет малого и среднего бизнеса, который считает контекстную рекламу основным каналом продаж, отмечают эксперты. Растут и затраты на рекламу: все больше компаний перераспределяют рекламные бюджеты в сторону интернет-рекламы, оценив ее эффективность. "Сфера применения контекстной рекламы расширяется: все чаще среди наших рекламодателей мы видим СМИ, которые используют "Бегуна" для привлечения качественной аудитории, "контекст" также активно начинают использовать для поиска клиентов фрилансеры - профессиональные няни, журналисты, дизайнеры",- утверждает директор по внешним связям "Бегуна" Дмитрий Чистов.
На сегодняшний день рынок контекстной рекламы в России практически поделен между двумя крупнейшими игроками - "Яндекс.Директом" и "Бегуном". Их совокупная доля, по разным оценкам, колеблется от 80% до 90%. Среди прочих участников рынка можно выделить сервисы контекстной рекламы Google, Link.ru, работающие в смешанном текстово-медийном формате, и Rorer.ru, предлагающие рекламодателям только медийные контекстные баннеры.
Рынок контекстной рекламы в России во многом ориентирован именно на поисковые запросы. Так, лидер рынка "Яндекс" до сих пор полагается в основном на собственный портал. "Бегун", работающий на множестве площадок, активно сотрудничает с Rambler. На прошлой неделе это сотрудничество стало еще более тесным: Rambler приобрел у ИК "Финам" 25% акций "Бегуна" за $18 млн, доведя свой пакет в нем до 50,1%. Причем в Rambler надеются в будущем стать владельцами 100% акций "Бегуна".
Среди факторов, способствующих тому, чтобы этот вид рекламы был лидером роста, эксперты называют прозрачность, оплату за результат, простоту и соответствие рекламы интересам пользователя. Контекстная реклама не раздражает, у нее нет задачи отвлечь пользователя от того, чем он занят. Наоборот, она сама автоматически подстраивается под его интересы в каждый конкретный момент, утверждает руководитель отдела рекламных технологий компании "Яндекс" Евгений Ломизе. Оплата за результат считается едва ли не самым важным конкурентным преимуществом: благодаря заинтересованности пользователя в контекстной рекламе игроки на этом рынке могут предлагать рекламодателям форму оплаты не за показы, а за приведенных таким образом посетителей.
На вопрос, что мешает еще большему развитию этого вида продвижения товаров и услуг, участники рынкаотвечают, что серьезных сдерживающих факторов немного. В первую очередь это отставание регионов в распространении интернета, говорит глава представительства Google в России Владимир Долгов. С ним согласен Алексей Фирсов: "Глубина проникновения Всемирной паутины по России составляет около 25%, тогда как в странах Европы этот показатель доходит до 70%". Евгений Ломизе добавляет, что обилие настроек делает управление рекламой достаточно трудоемким. "С ростом конкуренции, чтобы делать контекстную рекламу более эффективной, чем у конкурентов, требуется все больше времени и квалификации. И того и другого зачастую не хватает не только прямым клиентам, но и рекламным агентствам",- считает он.
Сегмент контекстной рекламы, как и любой другой, время от времени претерпевает некоторые изменения. В минувшем полугодии эксперты отметили несколько новых тенденций в этом секторе. Так, в компании "Бегун" в качестве основного тренда называют эволюцию моделей оплаты взаимодействия с рекламодателем. Речь идет о способах расчета за действие. Они позволяют рекламодателю платить только за ту аудиторию, которая реализовала заинтересованность путем заполнения заявки, анкеты, заказа или любого другого действия, непосредственно приближенного к сделке. "Наше закрытое тестирование модели PPA (pay-per-action - плата за действие) показывает, что интерес рекламодателей к этой модели крайне высок и ряд сегментов бизнеса уже готовы перейти на новую форму сотрудничества с сервисом контекстной рекламы",- рассказывает Дмитрий Чистов.
Кроме того, аналитики отмечают, что все системы, работающие на рынке контекстной рекламы в России, активно развивают свои сети тематических ресурсов. Контекстно-зависимая реклама по показам объявлений уже превышает поисковую. "В связи с этим в ближайшем будущем будут активно развиваться механизмы не только тематического, но и поведенческого таргетинга, которые позволят адекватно демонстрировать рекламу на сайтах с высокой посещаемостью, но минимальным контентом, например, на сайтах знакомств, блогах",- рассуждает Роман Ковалев.

Владимир Долгов, глава представительства Google в России - Один из основных плюсов "контекста" то, что его результаты очень легко учитывать

Все выглядит достаточно просто, у вас есть абсолютно полная статистика. Вы видите, сколько раз показывались ваши объявления, сколько переходов по ним было сделано, вы видите, сколько клиентов, пришедших на ваш сайт, сделали заказы или выполнили любое другое действие, необходимое в вашем бизнесе: заполнили анкету, подписались на рассылку, попросили выслать им дополнительную информацию или каталог. Соответственно, вы можете измерять стоимость рекламной кампании не в показателях, например, узнаваемости брэнда, как это делается для традиционных рекламных кампаний, а в цифрах возврата инвестиций или стоимости приобретения одного клиента. Причем- что очень существенно- вы платите не за показы объявлений, а за переходы.
Кроме того, поисковые и контекстные рекламные кампании очень легко настраивать и изменять в ходе их проведения: в любой момент можно изменить текст объявления, оптимизировать кампанию по времени проведения и территории, увеличить покрытие или - наоборот- приостановить ее совсем. Все это производится буквально несколькими щелчками мышки.
Попробуйте сделать что-либо подобное для традиционной рекламы! И наконец, это индивидуально сфокусированные кампании.
Поисковая и контекстная реклама показывается потенциальному потребителю не по какому-то расписанию, а в тот момент, когда он наиболее готов к ее восприятию. Более того, он активно ищет именно эту информацию, набрав соответствующий поисковый запрос или читая страницу по заинтересовавшей его тематике.
Наиболее эффективны кампании в сегменте в2с, направленные на индивидуальных потребителей. В в2в-сегменте, как правило, складываются свои устоявшиеся цепочки поставок и дистрибуции, а здесь - миллионы людей постоянно ищут какую-либо информацию. Выделить какой-то отдельный сегмент достаточно сложно, интернет ведь не является некоторой обособленной областью - это часть нашей повседневной жизни и ее отражение. Если, например, сейчас, в сезон летних отпусков, люди, как правило, стремятся найти место для отдыха, то и индустрия туризма будет, соответственно, на подъеме. Размер бизнеса, кстати, значения не имеет: это может быть и огромная торговая компания, и маленький магазин или кафе. Недаром ведь большая часть запросов имеет, так сказать, локальный характер: человека интересует не просто возможность купить телевизор нужной модели, но сделать это с минимальными затратами времени, поближе к дому.
Основная тенденция прошедшего полугодия - рост самого рынка поисковой и контекстной рекламы (как я уже говорил, рынок удваивается с завидной регулярностью).
Вторая тенденция - развитие самой рекламы: она становится более "умной", более целевой, постоянно появляются новые технологии, повышающие эффективность. Так, совсем недавно появились контекстная визуальная и видеореклама. Появилась возможность платить уже даже не за переход на сайт, а за выполнение перешедшим клиентом того самого желательного для вас действия. То есть вы размещаете рекламу, а платите только за тех клиентов, которые сделали у вас заказ.

РОМАН РОЖКОВ

Ежедневная биржевая газета «Business & Financial Markets»