|
Оценка по поведению. Когда потребитель включает автопилотПокупатели хватают майонез с магазинных полок по инерции, но долго раздумывают над выбором йогурта или шоколада, выяснила исследовательская компания Nielsen. Ее сотрудники изучали, как люди покупают 30 категорий продуктов, чтобы помочь производителям сэкономить маркетинговый бюджет.Исследовательские компании составляют матрицы потребительского поведения, основанные не столько на социодемографических, сколько на психологических принципах, уже более 30 лет. Их активно используют производители и ритейлеры, работающие на рынках с высокой конкуренцией, рассказывает Руслан Яворский, директор департамента австрийской консалтинговой компании Retail Branding. Например, его компания выделяет четыре потребительские группы, различающиеся по мотивации: социальную, стремящуюся к безопасности, склонную к новаторству и — к доминированию. А российская компания GfK насчитывает шесть групп потребителей с разным поведением. Компания Nielsen, один из крупнейших исследователей потребительского рынка, в 2007 г. впервые изучила модели потребления применительно к разным категориям продуктов. Хотя исследование она проводила в США, его результаты можно применить и к российскому рынку, потому что потребительские привычки американцев и россиян схожи, уверяет Александр Письменный, гендиректор “Nielsen Россия”. Привычный выбор В результате исследования Nielsen определила четыре модели потребительского поведения. Оказалось, много покупок люди делают по инерционной модели. Например, в “режиме автопилота” покупатели берут с полок сыр, каши, кофе, маргарин или майонез. Они не готовы тратить энергию на выбор будничных продуктов, предпочитая действовать по привычке, объясняет Письменный. Поэтому “автопилотным” брендам стоит осторожно относиться к перепозиционированию и смене упаковки — потребители могут не узнать привычный продукт. Таким маркам, напротив, следует сохранять узнаваемые черты, советует Письменный. К примеру, Nescafe, занимающий около 70% российского рынка гранулированного кофе, уже более 10 лет радикально не меняется ни в упаковке, ни в коммуникациях, напоминает Рамаз Чантурия, гендиректор ассоциации “Росчайкофе”. Кстати, у кофе самые лояльные потребители. Как выяснила “Nielsen Россия”, перейти на новую марку кофе, если привычной не окажется в магазине, готовы только 36% москвичей, тогда как в других продуктовых категориях “изменить” отсутствующему бренду готовы 65-67%. Елена Горелова далее... Ведомости |
|