Можно ли купить «шумиху»?

Эксперты компаний Nielsen BuzzMetrics, BASES и ACNielsen выпустили совместное экспериментальное исследование, в котором попытались ответить на вопрос о том, как же связаны во время запуска товара на рынок так называемая онлайновая «шумиха» (online buzz), расходы на продвижение товара в медиа и реальные продажи.

Исследование касалось 80 брендов из сектора так называемых packaged goods (CPG) – пива, чипсов, шампуней и других товаров, которые можно увидеть на прилавках супермаркетов. Все они были выпущены на рынок в 2005-2006 годах.

Маркетинговые стратегии, которые отделяют рекламу и платные публикации от тактик распространения «молвы» (word-of-mouth tactics), могут сильно вводить в заблуждение, - подчеркивает Макс Кэйлхофф (Max Kalehoff), вице-президент  по маркетингу Nielsen BuzzMetrics, мнение которого публикует MediaPost. «На самом деле высокий интерес к новому товару в блогах, то, что и называется «шумиха», сильно привязан к расходам рекламодателей на продвижение товара, - подчеркивает он.

Итак, основные результаты исследования:

• Реклама – лучший способ создать онлайновую «шумиху». После того, как эксперты проанализировали количество упоминаний о продукте в блогах, расходы на рекламу, уровень потребительских интенций и реальные продажи товара, они пришли к совершенно определенному выводу: ничто не давало «шумихи» в блогах в таких объемах, как предшествующая масштабная рекламная кампания.

• Больше медийных затрат - больше обсуждений в блогах. В среднем 10% брендов, получивших самый большой отклик в блогах, тратили на стадии запуска товара на медийные кампании примерно $20 млн. 
  

• Некоторые категории товаров получают большую онлайновую «шумиху», чем другие. Авторы доклада подчеркивают, что на 10% всех исследуемых брендов пришлось 85% всех исследуемых обсуждений. Самый большой уровень онлайнового шума получили безрецептурные лекарства (Over-the-counter drug brands, OTC). «Острые», раздражающие бренды также попали в верхние 10% продуктов, которые получили наибольшее количество откликов.

• Онлайновый шум предшествует пику продаж товара. Обсуждения в блогах могут начаться задолго до запуска нового товара, а пик онлайнового шума в двух третях рассмотренных случаев предшествовал пику продаж.

• Онлайновый шум повышает точность прогнозов объемов продаж. Для отдельных товаров, которые вызвали значительный интерес в блогах, исследование впервые наглядно продемонстрировало тот факт, что большой «шум» в блогах позитивно влияет на продажи. Включение в прогнозы показателей уровня онлайновой «шумихи» позволило повысить точность прогнозов маркетологов на 20%.

• Уникальность бренда вызывает онлайновый интерес. «Шумиху» в блогах следует ожидать, если категория товара хорошо знакома потребителю, и он достаточно часто покупает товары из этой категории, но в то же время обсуждаемый товар является уникальным в своем роде.  

В исследовании пока ставится больше вопросов, чем дается ответов, - честно признает Макс Кэйлхофф. Однако результаты подчеркивают неразрывную связь, которая существует между традиционными маркетинговыми стратегиями и word-of-mouth или «шумихой».

«Давайте говорить откровенно, - замечает эксперт. – Сегодня традиционные маркетинговые и медийные модели постепенно разрушаются и изменяются. Однако рядом с ними существует целый набор независимых от них «альтернативных» стратегий, которые обеспечивают массивную вирусную кампанию и большую аудиторию». Часто они позиционируются как значимая замена традиционным медиа, - говорит Кэйлхофф. Однако, - подчеркивает он, традиционные медиа не умерли, и buzz-тактикам совсем необязательно продолжать и дальше находиться в своем собственном вакууме. Оба этих сектора – часть сложных коммуникационных взаимоотношений, существующих между потребителем и рекламодателем, - полагает эксперт.

mediarevolution.ru