Креативная доля
Сегодня мало кто вспоминает, что за создание актива стоимостью $39 млрд Leo Burnett получила лишь почасовые гонорары. Как и за брэнды, ставшие полным провалом
Брэнд символизирует компанию, поэтому и владеть им должна компания. С непререкаемой логикой этого утверждения решил поспорить Карл Джонсон, один из основателей рекламной компании Anomaly.
Многие создатели успешных брэндов „кусали локти”, глядя на миллиардные прибыли, проходившие мимо»,-- вздыхает Джонсон. Например, знаменитых ковбоев Мальборо придумала команда маркетологов компании Leo Burnett под руководством Джека Лэндри в 1950-е годы. «Ковбои» стали одним из культовых брэндов столетия. Сегодня стоимость брэнда Marlboro, по оценке компании Millward Brown,-- $39 млрд. Этот сюжет обычно рассказывают как одну из самых ярких «историй успеха» рекламной индустрии. При этом мало кто вспоминает, что за создание актива Leo Burnett получила лишь почасовые гонорары за потраченное сотрудниками время. Кстати, как и за брэнды, ставшие полным провалом. Если бы вместо гонорара компания приобрела права хотя бы на 10% стоимости брэнда или на соответствующую долю акций Phillip Morris, сегодня у нее в кармане был бы актив размером в $4 млрд.
Компания Anomaly, созданная Джонсоном и его партнерами в 2002 году,-- действительно аномалия в экосистеме рекламной индустрии. Компания рассматривает рекламу и брэнды как объекты интеллектуальной собственности. «Сейчас рекламщики мало заинтересованы в успехе компании. Но если мы участвуем в бизнесе, успех продукта для нас -- вопрос жизни и смерти»,-- убеждает Джонсон. Партнерство с клиентом в Anomaly может иметь форму участия в прибыли, копирайта на рекламный продукт или участие в акционерном капитале. Участие в прибыли -- самый приемлемый для клиента формат. Компания Aliph наняла Anomaly для разработки маркетинговой стратегии своей дизайнерской Bluetooth-гарнитуры. Anomaly не приобретает прав интеллектуальной собственности, ее вознаграждение -- процент от продаж. Еще один клиент Anomaly с разделенной прибылью -- стартующая в августе этого года авиакомпания-дискаунтер Virgin America (проект корпорации Ричарда Брэнсона)
Anomaly -- не первое агентство, пытающее получить копирайт на созданные образы. В 2006 году агентство Cole and Weber выпустила телешоу, предназначенное для рекламы пива Rainier. В Anomaly уверены: права на шоу полностью остались за агентством. Здесь говорят, что именно за такой моделью -- будущее рекламной индустрии, особенно когда реклама (или приходящий ей на смену брэндированный контент) превращается в самостоятельное развлечение.
Самый тесный вариант партнерства -- участие в собственности. В обмен на маркетинговую поддержку Anomaly получила часть капитала новой компании Eau, производящей товары по уходу за кожей. По условиям соглашения, треть капитала в новой компании принадлежит Тэмми Ха, треть -- Anomaly и треть -- частным инвесторам, финансирующим проект.
С точки зрения клиента, все три типа сотрудничества обещают гораздо более высокую заинтересованность рекламного агентства в успехе товара. Для рекламщиков это риск. Но он вполне оправдан, если вспомнить о тех миллиардах, которые, по словам Джонсона, раньше уплывали у них из-под носа. Карл Джонсон -- английский и американский предприниматель. В индустрии рекламы с 1981 года. В 1988 году с партнерами создал компанию Simons Palmer Clemmow Johnson. Со второй половины 1990-х годов -- исполнительный директор крупной рекламной компании TBWA / Worldwide. В 2004 году стал одним из основателей базирующейся в США рекламной компании Anomaly, главной идеей которой стало создание брэндов в обмен на долю в бизнесе компаний-клиентов.
Алексей Гостев
Секрет фирмы
|
