|
Бренды нам любыКомпания Proximity Worldwide провела исследование отношения к интернету пользователей в 18 странах, в том числе и в России. Результаты порадуют отечественных маркетологов – наша аудитория существенно позитивнее воспринимает онлайновую активность брендов: 63% российских пользователей признает, что используют бренды для самоидентификации, а в среднем в мире так полагают лишь 45% опрошенных. У нас половина (49%) считает, что для брендов и маркетинга есть место в виртуальном мире, и 44% покупали тот или иной бренд в результате онлайнового взаимодействия с ним (против среднемировых 32% и 24%, соответственно).Исследование называлось «@Home with Technology» и проводилось при поддержке стратегического комитета BBDO Group Russia. Применялись как этнографические методы – домашние интервью и совместные посещения виртуальных миров (в первую очередь, Second Life), так и онлайн-опрос. Пользователей 18 стран спрашивали о предпочтительных интернет-ресурсах, об ощущениях и эмоциях онлайн и об отношении к брендам. Общая выборка – 3634 человек, в каждой стране было проведено около 200 интервью: пополам мужчины и женщины, разных возрастов, из городов разного размера. Российские пользователи в их взглядах на бренды онлайн достаточно сильно отличаются от представителей других стран. В эволюции потребительского общества мы еще находимся на стадии оценки брендов по функциональным и имиджевым характеристикам, не перейдя на уровень философии и ценностей бренда. Поэтому, отмечают исследователи, у нас в онлайне особенно актуальны технологические бренды – например, мобильных операторов и телефонов. Поэтому на вопрос, какой бренд вы взяли бы с собой в виртуальный мир, россияне предпочли не только повсеместную Coca-Cola, но и Nokia и Samsung. А вот из национальных брендов – пиво «Очаково» и сок «Я». Для сравнения, в Испании к коле добавлялись Mercedes и Zara, а в Германии - Mercedes и Puma.  Еще один важный вывод, который делают исследователи Proximity – что раз люди себя ведут более раскрепощено и креативно в виртуальной жизни, бренды должны вести себя по разным правилам оффлайн и онлайн. В интернете бренды не должны навязываться или напоминать о реальной жизни. Виртуальная жизнь для маркетинг менеджера – неисчерпаемое поле для понимания, исследования и даже тестирование своего бренда, реального восприятия его ценностей и эмоциональных атрибутов. .jpg) Чтобы сделать такие выводы, потребовалось оценивать эмоциональное восприятие потребителей в Сети. В интернете интенсивность ощущений респондентов усиливается, в нем нет места консервативности и неуверенности. Во многом благодаря ощущению невидимости и анонимности, особенно существенному для россиян. При этом мы более активны и вовлечены в сетевую жизнь, общение онлайн у наших пользователей занимает больше времени, чем традиционное. И если в других странах это беспокоит, то у нас аудитория интернета более узкая, более новаторская – и, следовательно, относится к переносу общения в Сеть с энтузиазмом. Наше отличие заметно даже на уровне аватаров (картинок, используемых пользователями в социальных сетях в качестве визуальной подписи). Так, в США любят использовать картинки животных, в Бельгии – фото себя за каким-то делом, в Корее используют эмоциональные позитивные образы. А наши пользователи любят использовать картинки, передающие эпатаж, иронию, гротеск. Если программы обмена сообщениями («аська») лидируют во всем мире, то у нас больше пользуются блогами, чем социальными сетями. Последние больше связаны с отношениями в реальном мире, а в блогах проще играть в виртуальные личности и эмоции. Пусть наша аудитория уже, чем в более развитых странах, зато «эти люди, в отличие от массовой аудитории, в режиме виртуального времени вовлечены и эмоционально открыты к диалогу с вами и вашим брендом», - делают вывод исследователи BBDO Group Russia. mediarevolution.ru |
|