|
Комбинация форматов - залог успеха Розничные сети, которые рекламируют себя используя как контекстную, так и медийную интернет-рекламу, получают большую отдачу от своих рекламных кампаний, - к таким выводам пришли эксперты Yahoo! и comScore.
Исследование «From Clicks to Bricks: The Impact of Online Pre-Shopping on Consumer Shopping Behavior» («Влияние онлайновой рекламы на потребительское поведение покупателей») было проведено в период с апреля 2006 года по январь 2007 года на основе опроса более чем 175 тысяч участников панели comScore. Покупки респондентов отлеживались как минимум в пяти крупнейших торговых сетях (в том числе JC Penney и Office Max), которые представляли самые различные сегменты рынка розничных продаж – универсальные магазины, магазины одежды и магазины товаров для офиса. Целью исследования было выяснить, ведет ли просмотр онлайновой рекламы потребителями к повышению продаж в розничных магазинах и определить непосредственное влияние интернет-рекламы на увеличение расходов на покупки, которые делают потребители. Как оказалось, те розничные сети, которые рекламируют себя при помощи как контекстной, так и медийной рекламы, получают наибольшую отдачу от рекламных кампаний. Именно эта комбинация рекламных инструментов чаще всего приводила к превращению потенциальных потребителей в реальных покупателей и заставляла людей больше тратить в магазинах. В среднем, потребители, подвергавшиеся воздействию интернет-рекламы тратили на каждый рекламный доллар шесть долларов в магазине, покупая товары. Те покупатели, кто видели онлайновую рекламу магазина перед покупкой, тратили в магазинах на 41% больше, чем те, кто не подвергался ее воздействию. У тех потребителей, кто видел медийную (баннерную) рекламу магазина, объем покупок вырастал на 26%, у тех, кто видел контекстную рекламу, – на 11%, а у тех, кто подвергался воздействию и баннерной, и контекстной рекламы, объем покупок в магазинах вырастал на 83% (!) - пересказывает содержание доклада MediaPost. Выручка магазинов, которые пользовались контекстной рекламой, увеличивалась на 15%, у тех, кто пользовался медийной – на 43%, а у тех, кто пользовался комбинацией двух инструментов – на 90%. Также, как оказалось, совмещение медийной и контекстной рекламы было наиболее эффективным способом превратить потенциальных потребителей в реальных покупателей товара в магазинах. Если медийная реклама увеличивала количество людей, пришедших в магазины и купивших там товар, на 6%, а контекстная – на 26%, то комбинация этих двух видов рекламы давала увеличение на 43%. В среднем потребитель, посмотревший интернет-рекламу, просматривал на 6 страниц больше на сайте магазина, чем тот потребитель, который не подвергался воздействию рекламы. Баннерная реклама оказалась крайне эффективной при увеличении активности покупателей непосредственно в магазине, она работала гораздо эффективнее контекстной рекламы – вне зависимости от того, что продавалось в магазине. Зато комбинация этих двух видов рекламы значительно превосходила по эффективности отдельные виды рекламы, увеличивая количество просмотренных страниц на сайте рекламодателя на 68%. «Хотя многие исследования показали, что 89% потребителей ищут информацию о товарах и ценах на них в Сети, менее чем 7% розничных продаж сегодня происходит онлайн», - подчеркивает Эми Венер (Amy Vener), старший директор по рекламе в категории «розничная торговля» Yahoo. По ее словам, это значит одно: что первоочередной задачей розничных магазинов должно стать вовлечение, зазывание так называемых «pre-shoppers» (тех, кто использует интернет для исследования информации о товаре перед покупкой) посредством онлайновой рекламы – с тем, чтобы они покупали побольше в магазинах.
|
|