Исследования компании PreVIEW
Исследовательская компания PreVIEW регулярно проводит маркетинговые исследования рынка колбасных изделий и мясных деликатесов в городах Сибирского региона. В 2006 году было проведено две волны исследований – в мае и ноябре. Сбор информации в обоих случаях осуществлялся по одинаковой методике – путем опроса потребителей в местах розничной торговли, характеризующихся большой проходимостью. Такая методика позволила провести сравнительный анализ этого рынка в динамике.
Целью исследований было изучение рынка колбасных изделий и мясных деликатесов в городах Кемерово, Красноярск, Новосибирск и Томск. Рынок изучался через показатели известности марок и показатели вовлеченности в их потребление, а также путем описания структуры рынка и образов марок, сложившихся в сознании потребителей.
В опросе принимали участие покупатели колбасных изделий и мясных деликатесов, приобретающие эту продукцию не реже одного раза в месяц. Респонденты выступают основными закупщиками продуктов питания в семье. Выборка репрезентирует население городов по району проживания и числу человек в семье.
В обзоре представлена информация о расстановке сил на рынке колбасных изделий и мясных деликатесов в Новосибирске и Кемерово. Общее число респондентов в первой и второй волне опроса составило:
- в Новосибирске – соответственно 399 и 398 человек;
- в Кемерово – соответственно 391 и 396 человек.
- Сопоставление данных, полученных в результате опросов, является вполне корректным, так как в первой и второй волне использовалась одна и та же методика сбора информации, и сохранялись размер и структура выборки.
Одним из основных показателей развития рынка выступает известность марок/производителей. Изучение известности позволяет оценить, во-первых, степень информированности потенциального покупателя, а во-вторых, эффективность рекламной активности брендов, что дает возможность своевременно корректировать программу рекламных мероприятий.
Известность марок колбасных изделий и мясных деликатесов изучалась с помощью трех показателей:
- top-of-mind –первая названная марка;
- спонтанная известность – все марки, названные без подсказки;
- известность по списку, или с подсказкой – все марки, показавшиеся респонденту знакомыми в предложенном списке.
На региональных рынках наблюдается приверженность маркам местных производителей колбасных изделий и мясных деликатесов. Потребитель предпочитает покупать свежую продукцию, а значит, она должна быть изготовлена на местном предприятии. Такая тенденция совершения покупок сохраняется на протяжении всех волн исследования. Таким образом, на региональных рынках ведущие позиции, как по уровню известности, так и по уровню вовлеченности и лояльности, занимают местные марки, которые опережают федеральные и «неместные» бренды, то есть марки из других, в том числе соседних регионов.
Если не принимать во внимание федеральные бренды, то можно увидеть, что на рынке Сибирского региона наблюдается четкая дифференциация марок по городам. В основном потребители выбирают ту продукцию, которая производится местными предприятиями. Продукция из других городов присутствует в магазинах, однако лидерами рынка всегда являются местные марки.
Если предпринимается попытка расширить географию присутствия той или иной марки, и эта марка проникает на рынок другого города, бывает достаточно сложно преодолеть описанный стереотип. Производителям приходится прилагать значительные рекламные усилия для завоевания доли на рынке. Как правило, у неместных марок шансы попасть в число лидирующих невысоки. Несмотря на это, в последние несколько лет наблюдается тенденция экспансии – стремления региональных марок расширить границы своего присутствия и завоевать долю на рынках соседних городов. В качестве примера можно упомянуть такие бренды, как «Бутербродница» (ЗАО «Сибирская аграрная группа», г. Томск), «Гурман» (ООО «Мясокомбинат «Гурман», г. Новосибирск), «Дымов» (ООО «Ярск», г. Красноярск), «Кузбасский ПК» (ЗАО «Кузбасский пищевой комбинат», г. Новокузнецк Кемеровской области), «Омский мясокомбинат» (ОАО «Мясокомбинат «Омский»). На рынках Новосибирска и Кемерово из перечисленных региональных марок наибольшего успеха добилась «Бутербродница». Из числа федеральных брендов неплохие результаты показал «Микоян» (ЗАО «Микояновский мясокомбинат», Москва). Этим маркам удалось достичь достаточно высоких показателей известности благодаря проведению активных рекламных кампаний.
Перейдем к более подробному анализу известности марок колбасных изделий и мясных деликатесов в Новосибирске и Кемерово.
НОВОСИБИРСК
Ведущие позиции на новосибирском рынке колбасных изделий и мясных деликатесов занимают марки местных производителей. Продукция из других регионов присутствует только среди марок «второго эшелона» и среди нишевых марок. Как показывает анализ динамики известности брендов за полгода, лидирующее положение на рынке города занимали две местные марки: «СПК» (Торгово-производственный холдинг «Сибирская продовольственная компания») и «Торговая площадь» (ООО «Торговая площадь»). Основанием для выявления лидера является показатель top-of-mind. По результатам двух волн опросов, проведенных в 2006 году, доли этих марок по показателю известности top-of-mind остались прежними: на первом месте располагается «СПК», а на втором – «Торговая площадь» (рис. 1). Колебания показателей находятся в пределах статистической погрешности.
Между «СПК» и «Торговой площадью» происходит очень острая конкурентная борьба за первое место. В настоящее время на новосибирском рынке ведущую позицию занимает «СПК». Однако в силу уверенной позиции второй лидирующей марки – «Торговой площади», первенство «СПК» можно назвать достаточно условным. В целом обе эти марки по показателю top-of-mind занимают около 50% рынка. Данную ситуацию можно назвать достаточно стабильной в том смысле, что за исследуемый период на рынке не появилось третьей марки, которая бы приблизилась к двум лидерам.
Если обратиться к предыдущим исследованиям этого рынка, проведенным компанией PreVIEW, интерес вызывает тот факт, что на значение показателей известности в определенной мере влияет способ сбора информации. Так, в 2005 году компанией PreVIEW проводился телефонный опрос по аналогичной тематике. По данным этой волны исследования, первенство по показателю top-of-mind принадлежало «Торговой площади». Одним из объяснений этого может служить то, что марка «СПК», удерживая лидерство на рынке, обладает менее ярким и запоминающимся названием, чем ее ближайший конкурент – «Торговая площадь». Таким образом, при проведении телефонного интервью ее называли второй. При проведении же опроса непосредственно в магазине потребители в первую очередь вспоминали реального лидера. В данном случае значительную роль сыграла лучшая представленность «СПК» в этих торговых точках – по данным регистрации ассортимента. Стоит отметить, что зависимость от вида опроса характерна для показателя top-of-mind. При анализе других показателей – известность по списку, доля рынка – положение марок выравнивалось.
Показатель top-of-mind дает представление лишь о положении лидирующих марок. Для того чтобы более детально проанализировать известность марок новосибирского рынка, обратимся к методике «кладбище брендов». Эта методика, предложенная агентством Young&Rubicam Europe, позволяет сопоставить показатели спонтанной известности и известности по списку, а затем интерпретировать через показатели известности успешность бренда.
Как видно из рисунка 2, наиболее сильными и успешными марками, имеющими достаточно высокие показатели спонтанной и списочной известности, на новосибирском рынке являются «СПК», «Торговая площадь» и «НМК» (ОАО «Новосибирский мясоконсервный комбинат»). За период с весны по осень 2006 года «СПК» и «Торговая площадь» немного укрепили свои лидерские позиции, повысив показатели известности. Положение марки «НМК» можно охарактеризовать как достаточно стабильное – осенью прошлого года она сохранила весеннюю позицию и располагалась на третьем месте.
Более «живое» движение наблюдается со стороны марок «второго эшелона», то есть тех марок, которые не входят в число лидеров, но имеют неплохой вес на рынке и выделяются среди конкурентов. К таким брендам относятся «Бутербродница», «Микоян» и «Гурман», которые на новосибирском рынке попали в сегмент «кладбище брендов». Этот сегмент вмещает марки, обладающие высоким уровнем узнаваемости с подсказкой, но низким уровнем спонтанной вспоминаемости. Эти бренды известны потребителям, но они не приходят на память, когда рассматривается вопрос покупки. Такое положение характерно для двух категорий марок. Во-первых, это умирающие марки, которые когда-то занимали сильные позиции, но сегодня их утратили. Во-вторых, это растущие марки, восхождение которых только началось, то есть немногие покупатели успели запомнить эти бренды и могут самостоятельно их называть.
Наиболее успешным федеральным брендом является «Микоян», который заметен в первую очередь благодаря активной рекламной кампании. Ближайшим конкурентом «Микояна» выступает марка «Бутербродница». Причем за полгода позиции «Микояна» несколько ослабли, а «Бутербродница», наоборот, усилила свое наступление, прочно заняв четвертое место по уровню спонтанной известности.
За два года своего существования «Бутербродница» значительно продвинулась на рынке, достигнув достаточно высокого для молодой марки уровня известности. Производитель продукции под этим брендом приложил значительные усилия для его продвижения. Так, за это время были проведены:
- две заметные рекламные кампании, которые базировались на телерекламе, а также рекламе на наружных носителях;
- комплекс маркетинговых исследований, который включал в себя тестирование рекламных материалов, тестирование линейки продукции, регулярное измерение эффективности рекламы, оценку лояльности розничных торговых точек к марке;
- доработка рецептуры колбас;
- работа по повышению представленности марки в торговых точках города.
Все это привело к значительному росту известности марки. Таким образом, в Новосибирске «Бутербродница» является наиболее успешной и молодой среди «неместных» брендов.
По показателю спонтанной и списочной известности шестое место на новосибирском рынке занимает марка «Гурман». За полгода этот бренд показал неплохой рост известности по списку, что оказалось неожиданным, так как рекламной кампании по его продвижению не проводилось. Объяснением такого развития ситуации может быть хорошая представленность марки в супермаркетах города. В настоящее время этот торговый формат переживает бурное развитие. Возможно, этот косвенный фактор повлиял на увеличение известности марок, которые реализуются через эти сетевые магазины. Кроме того, на рост известности «Гурмана» могла оказать влияние и активная рекламная кампания, проведенная другим участником рынка со схожим названием – ООО «КП «Сибирский гурман», производителем мясных полуфабрикатов одноименной марки. Вполне вероятно, что покупатели переносят известность одной марки на другую и не видят четких различий между названиями «Гурман» и «Сибирский гурман».
Нишевые позиции на новосибирском рынке занимают марки, имеющие невысокие показатели спонтанной и списочной известности, а также слабую рекламную поддержку. Здесь можно увидеть как местные марки, так и марки из других регионов, например «Омский мясокомбинат» и «Кузбасский ПК».
Показатели вовлеченности потребителей в покупку продукции той или иной марки не противоречат показателям известности этих марок. Осенью 2006 года наибольшая доля опрошенных – 64,1% – за последний месяц потребляли продукцию ТМ «СПК» (рис. 3). На втором и третьем местах по показателям вовлеченности располагаются марки «Торговая площадь» и «НМК» – на их долю приходится соответственно 44 и 29,1% ответов.
Сегодня в Новосибирске достаточно активно рекламируются марки «Бутербродница», «СПК», «Дымов» и «Мясоделов» (новая марка Сибирской продовольственной компании). Также можно ожидать активизацию рекламной активности других марок.
Если говорить о перспективах развития новосибирского рынка, то можно предположить, что в ближайшее время среди лидирующих марок кардинальных изменений, скорее всего, не произойдет. В то же время интересно будет понаблюдать за расстановкой сил среди брендов «второго эшелона». Изменения в позициях этих марок будут более существенными, по сравнению с позициями марок-лидеров. Возможно, бренды, которые сейчас занимают нишевые позиции, начнут более энергично проявлять себя на рынке
КЕМЕРОВО
В отличие от двойного лидерства на новосибирском рынке, в Кемерово присутствует один сильный ведущий бренд – «Крестьянское хозяйство А.П. Волкова» (ПБОЮЛ А.П. Волков, г. Кемерово). По уровню известности эта марка значительно обошла конкурентов, причем за полгода разрыв в позициях еще больше увеличился – ее известность по показателю top-of-mind выросла более чем на 10% (рис. 4). Ближайшим конкурентом лидера рынка является марка «Велес» (ООО «Кемеровский мясокомбинат»). За полгода показатель top-of-mind этого бренда снизился: весной марку «Велес» вспомнил каждый пятый респондент, а осенью – уже каждый седьмой. Наряду с двумя марками Кемеровского мясокомбината – «Велес» и «2-20» – у местных жителей достаточно высокой известностью пользуется название самого производителя. При этом часть продукции выпускается под маркой «Кемеровский МК». Стоит отметить, что на колбасном рынке поначалу название производителя часто выступает в качестве названия марки, и только после этого начинается вывод продукции под отдельными брендами.
Достаточно заметные позиции на кемеровском рынке также занимают «Бутербродница», «Кузбасский ПК» и «Микоян».
Движение марок на рынке Кемерово отличается более высокой активностью, по сравнению с Новосибирском. Если на новосибирском рынке позиции марок можно охарактеризовать, как устойчивые, то кемеровский рынок в этом смысле является более подвижным и энергичным.
Возвращаясь к методике «кладбища брендов», отметим, что на кемеровском рынке в сегменте сильных брендов, имеющих высокие показатели спонтанной и списочной известности, присутствуют две марки – «Крестьянское хозяйство А.П. Волкова» и «Велес» (рис. 5). За полгода марка «Крестьянское хозяйство А.П. Волкова» достигла наивысшего положения по этим показателям, «Велес» же остался на прежних позициях. Уровень известности «Велеса» довольно высок, однако этому бренду необходимо более активное рекламное продвижение.
В сегмент «кладбища брендов» на рынке Кемерово наряду с другими марками попали «Кемеровский МК» и «Бутербродница». «Кемеровский МК» существует на рынке достаточно давно, «Бутербродница» же является относительно молодой маркой. За исследуемый период доля респондентов, знающих «Кемеровский МК», значительно увеличилась. Следует отметить, что Кемеровский мясокомбинат делает акцент на продвижении прежде всего двух своих марок – «Велес» и «2-20». По сравнению с «Кемеровским МК» успехи «Бутербродницы» не столь значительны. Тем не менее эта марка также достаточно успешно продвигается на рынке города и, скорее всего, скоро покинет сегмент «кладбища брендов».
Как и в Новосибирске, в Кемерово наблюдается снижение показателей известности марки «Микоян». В то же время если на новосибирском рынке происходит снижение спонтанной известности «Микояна», то на кемеровском – снижение известности по списку.
Неоднозначная ситуация наблюдается в случае с маркой «Кузбасский ПК». За полгода немного выросла спонтанная известность этого бренда, при снижении известности по списку. Видимо, положение марки постепенно стабилизируется, и она нашла свою аудиторию. Однако делать окончательные выводы еще рано – необходимо понаблюдать, как марка будет вести себя на рынке в дальнейшем и как изменятся показатели ее известности. Вполне возможно, что это снижение находится в рамках статистической погрешности.
Достаточно активно на кемеровском рынке началось продвижение марки «Гурман», однако его нельзя назвать гармоничным – покупатели узнают марку в предложенном списке и почти не называют без подсказки. За полгода произошел существенный рост известности этого бренда по списку при достаточно стабильных показателях спонтанной известности. По аналогии с положением этой марки на новосибирском рынке, вероятнее всего, рост списочной известности «Гурмана» на кемеровском рынке связан с активной рекламой «Сибирского гурмана».
Ситуация с вовлеченностью в потребление продукции различных марок аналогична ситуации известности этих марок. В Кемерово значительную долю рынка разделили между собой местные бренды. При этом лидирует «Крестьянское хозяйство А.П. Волкова», а на втором месте располагается «Велес» – в потребление продукции этих марок вовлечено соответственно 88,1 и 31,6% опрошенных (рис. 6). Хотя «Кузбасский ПК» обладает относительно низкой известностью, по уровню вовлеченности потребителей он опередил «Бутербродницу» и достиг одного уровня с «Кемеровским МК».
Несмотря на характерные особенности рынка колбасных изделий, а также силу стереотипов потребления продукции местных марок, бренды из других регионов не оставляют попытки проникнуть на рынки Новосибирска и Кемерово. Так, за последнее время сразу несколько марок попытались расширить границы своего присутствия. Особенно активно ведут себя томская «Бутербродница», новокузнецкий «Кузбасский ПК» и федеральный бренд «Микоян». Движение марок на «кладбище брендов» демонстрирует, что благодаря активной рекламной поддержке со стороны потребителей постепенно формируется признание марки, вышедшей на «неродной» рынок. И пусть это пока марки «второго эшелона», с течением времени они могут завоевать лояльность потребителей и выйти в лидеры.
