Исследования маркетингового агентства Vector Market Research
Статья основана на данных количественного исследования, проведенного агентством маркетинговых исследований Vector Market Research весной 2007 года в Москве и Московской области. В опросе принимали участие 500 потребителей слабоалкогольных напитков.
Московский рынок слабоалкогольных напитков характеризуются высокой частотой потребления – 76% потребителей покупают их не реже 1 раза в неделю, 14% – 1 раз в 2 недели, и еще 5% – 1 раз в месяц. При этом чаще всего рассматриваемые напитки приобретают респонденты 23–25 лет (рис. 1).
Подавляющее большинство опрошенных москвичей – 80% – предпочитают коктейли в алюминиевой банке, и лишь 16% – в стеклянной бутылке. При этом доля мужчин, предпочитающих бутылки, значительно ниже, чем доля женщин – 6% против 27% (рис. 2).
Наиболее важными требованиями к упаковке, по мнению опрошенных, являются дизайн, удобство, полная информация об ингредиентах и герметичность. Потребители говорят, что банка удобнее, легче и ее проще держать в руках. Некоторые респонденты также отмечали, что такая упаковка намного более красочная, яркая и узнаваемая, нежели бутылка. Кроме того, в целом, напитки «в стекле» оцениваются респондентами как более дорогие.
В качестве предпочтительного объема 61% опрошенных назвали 0,5 литра, а 34% – 0,33 литра; оставшиеся 5% предпочитают тару других, больших объемов. Предпочтения по объему упаковки связаны с объемом разового потребления слабоалкогольных напитков, который, для большинства опрошенных, также составляет от 0,33 до 0,5 литра.
При этом 50% респондентов за один раз покупают только одну банку или бутылку, 45% – 2-3, и только 5% опрошенных единовременно покупают от 3 до 6 банок или бутылок. Следует отметить, что большинство потребителей 23–25 лет – 52% – за одну покупку приобретают 2-3 банки или бутылки, в то время как 57% участников опроса 18–22 лет не покупают сразу больше 1 банки/бутылки (рис. 3).
В свою очередь объем одной покупки обусловлен привычками потребления слабоалкогольных коктейлей – так, более 50% респондентов пьют такие напитки прямо на улице.
Поэтому и самым популярным местом покупки слабоалкогольных напитков являются киоски и павильоны, где коктейли приобретают 71% респондентов. Второе место занимают магазины у дома – на их долю приходится 35% покупок, третье – супермаркеты с показателем 32%. Только 4% опрошенных пьют слабоалкогольные напитки в кафе и ресторанах (рис. 4).
При этом важнейшим критерием выбора места покупки 61% опрошенных считают удобство расположения торговой точки (близость к дому, работе и т.п.). Другими значимыми критериями являются постоянное наличие предпочитаемых напитков в продаже – важно для 52%, подходящая цена – на нее ориентируются 49%, большой выбор – 40%, возможность купить и другие товары – 22%.
Говоря о марочных предпочтениях потребителей, сразу хочется отметить, что наибольшей популярностью у жителей столичного региона пользуется продукция производителей Москвы и Московской области. В целом же позиции в рейтингах спонтанной и наведенной известности, а также потребления распределились следующим образом.
Первое место в рейтинге спонтанной известности поделили Gin-Tonic (разных производителей) и Trophy (ООО «Хэппилэнд») – их самостоятельно вспомнили по 63% опрошенных.
Второе место также практически делят марки Hooch (ООО «Мегапак») и Yaguar («Хэппилэнд») с соответствующими показателями 58 и 56% респондентов.
На третьей позиции марка «Черный русский» («Хэппилэнд»), которую назвали 50% потребителей слабоалкогольных напитков.
Другие бренды существенно отстают от лидеров (рис. 5). Так, от 20 до 35% голосов удалось набрать таким маркам, как XXL (ГК «Бородино»), «Казанова» («Хэппилэнд»), «Отвертка» («Бородино»), Absenter (ООО «Солтейн»), Vintage (ЗАО «Группа предприятий «ОСТ») и Red Devil («Хэппилэнд»).
В то же время в рейтинге наведенной известности безусловными лидерами являются сразу три марки – Hooch, Trophy и Gin-Tonic. Причем Hooch вырывается вперед, набрав 96% голосов потребителей слабоалкогольных напитков, а Trophy и Gin-Tonic следуют за ним с соответствующими показателями 95 и 92% опрошенных.
Второе место здесь также поделили три бренда: «Черный русский», Yaguar и «Казанова» – их в списке отметили 86, 85 и 82% респондентов соответственно.
На третьей позиции расположились марки XXL – знакома 77% участников опроса, и «Отвертка» – ее узнали 76% респондентов.
Далее следуют Absenter, «Вертолет» и Vintage, которым удалось преодолеть 50-процентный барьер (рис. 6).
Несмотря на мнение, что знание определяет потребление, на московском рынке слабоалкогольных коктейлей ситуация складывается иным образом: хотя лидер сохраняется – это напитки марки Trophy, которые пьют 18% опрошенных, на второй позиции оказывается Yaguar с показателем потребления 14%. Третье место здесь принадлежит коктейлю «Черный русский», который пользуется спросом у 13% потребителей, а еще 12% респондентов отдают предпочтение напиткам марки XXL. При этом другим брендам не удалось перешагнуть 10-процентный барьер (рис. 7).
Кроме того, существует значительная разница в предпочтениях потребителей разных полов. Так, явным лидером потребления у женщин является Trophy – его выбирают 34% представительниц слабого пола, а лидеры предпочтений у мужчин – коктейли Yaguar, «Черный русский» и XXL с соответствующими показателями 19, 17,5 и 17%.
Понравившиеся напитки своим друзьям и знакомым рекомендовали 54% опрошенных. При этом больше всего таких положительных отзывов было сделано о Trophy, Yaguar и «Черном русском», что неудивительно, поскольку именно они являются лидерами потребительских предпочтений (рис. 8).
В связи с этим вполне логичным кажется и тот факт, что 72% потребителей слабоалкогольных напитков впервые узнали о них от своих друзей. Второй по популярности источник информации – непосредственно торговая точка – набрал лишь 9% голосов потребителей. При этом следует заметить, что в магазинах представители сильного пола значительно чаще обращают внимание на новые слабоалкогольные напитки, чем женщины – 15 против 2% (рис. 9).
Рынок слабоалкогольных напитков, несмотря на демонстрируемые темпы роста, характеризуется высокой конкуренцией в различных ценовых сегментах.
Учитывая особенности использования коммуникативных каналов при получении информации о слабоалкогольных напитках потребителями – в частности, тот факт, что самой большой степенью доверия обладают рекомендации друзей; а также предпочтения по местам покупки, для обеспечения роста продаж чрезвычайно важными становятся следующие пункты. Во-первых, поскольку одни люди узнают о слабоалкогольных напитках от других людей, важно задействовать канал WOM (word of mouth), то есть инициировать и создавать слухи, проводить руморологические кампании (кампании, направленные на конструирование и распространение слухов). И, во-вторых, обеспечить максимально высокий уровень представленности в ритейле соответствующих форматов.
