Vaseline восхищается кожей

Косметический бренд Vaseline (принадлежит концерну Unilever) идет по пути другого бренда, Dove, предлагая потребителям гордиться своим телом, в данном случае – кожей. Vaseline позиционируется как косметика по уходу за кожей, на 100% сделанная на основе натуральных компонентов, удерживающих влагу внутри кожи. Основной компонент, вазелиновое масло, был открыт в 1869 английским химиком Робертом Чизбро (Robert Chesebrough).

В качестве основного слогана кампании была выбрана идея «Skin Is Amazing» («Кожа восхитительна») – по аналогии с «Dove любит ваши волосы»). Телевизионные ролики были сняты в стиле массовых фотографий обнаженных людей Яна Саудека и должны были показать всю красоту человеческого тела и кожи.

Также для кампании были приглашены пятеро знаменитостей: актрисы Хилари Даф (Hilary Duff), Минни Драйвер (Minnie Driver) и Ким Рэйвер (Kim Raver), музыкант Дэйв Наварро (Dave Navarro) и спортсменка Лейла Али (Laila Ali), боксерша, дочь известнейшего боксера Мухаммеда Али.

Со всеми ними была проведена фотосъемка (фотографии делал Уолтер Чин (Walter Chin)). Кадры будут опубликованы в октябре в специальной вкладке Vaseline в известнейших модных журналах — Vogue, Vanity Fair, Self и Glamour.

В процессе съемок с каждой из знаменитостей был также снят видеоролик, в котором они рассказывают о том, что для них значит их кожа. Мини Драйвер, к примеру, жалуется на то, что ее кожа «ирландская» и очень чувствительная, со множеством веснушек. Ким Рейвер рассказывает о том, как кожа ее тела реагировала на беременность и растущий живот, и как ей удалось избежать растяжек, а Дэйв Наварро замечает, что воспринимает кожу тела как полотно, которое должно отражать его сущность, – поэтому он покрывает ее татуировками.

Эти ролики не только размещены на сайте, но и будут показаны по телевидению в прайм-тайм. И реклама и журналах, и телевизионные ролики подготовлены нью-йоркским агентством BBH.

Также на сайте содержится забавный конкурс, предлагающий «угадать» кожу знаменитости — с учетом того, что она сама о себе рассказала. В нем нужно совместить пять фотографий с пятью именами. Идея конкурса заключается в том, что кожа каждого человека уникальна и рассказывает свою собственную историю, а значит по коже можно узнать и человека.

Рассказы знаменитостей и конкурс должны вдохновить посетителей сайта поделиться историями о своей собственной коже и о том, что она значит для них. Эта часть кампании называется «Skinvoice» («Голос кожи»). «Лайла, Ким, Минни и Дэйв сделали это. То же самое можешь сделать и ты», — приглашает сайт к участию в конкурсе.

Чтобы принять участие в конкурсе, надо сфотографировать отдельные участки своего тела (плечи, ноги, шею — всего шесть), загрузить фотографии на сайт и дополнить их рассказом о себе и о своей коже. Победителей конкурса, как и в случае с Dove, ждет профессиональная фотосессия и возможность стать «лицом» бренда для рекламы в одном из журналов.

По словам представителей Vaseline, которых цитирует MediaPost, бренд позиционирует себя как «эксперта» в области ухода за кожей тела. «Поэтому мы сфокусировали наши усилия на том, чтобы заставить людей думать о своей коже – в самых разных ее аспектах», — говорит представитель бренда.

Эксперты со своей стороны отмечают, что кампания Vaseline следует самым последним тенденциям в области интернет рекламы: это ставка на UGC (user-generated content), приглашение потребителей к созданию контента, использование «человеческих историй», рассказанных обыкновенными людьми, и одновременно — использование для таких историй персонажей поп-культуры.Отход от глянца к проблемам обывателя и человеческим историям — основной тренд, который сегодня используют косметические бренды, почувствовавшие, что их потребителям нравится «истинная красота». Хотя сама по себе реализация проекта – чрезвычайно глянцевая: великолепная профессиональная съемка, броский визуал.

mediarevolution.ru