P&G будет больше тратить на цифровые медиа
Мишель Хьюз (Michele Hughes) – директор по интерактивным маркетинговым решениям косметического гиганта P&G, крупнейшего рекламодателя США. Она работает в P&G с 1991 года, прошла все ступени карьеры, начиная с IT-департамента в британском подразделении концерна, и именно в ее обязанности входит организация цифровых маркетинговых кампаний и построение бренда P&G. В своем интервью MediaPost Хьюз отметила несколько особенностей работы концерна в Сети и с другими цифровыми форматами рекламы.
«Мы ожидаем существенный рост расходов на цифровой маркетинг», - подчеркивает директор по интерактивным маркетинговым решениям P&G (в 2006 году, по данным TNS Media Intelligence, концерн потратил на эти виды рекламы $53,8 млн). По ее словам, P&G уже проводит некоторые кампании без участия телерекламы, только с использованием цифровых форматов, в первую очередь в интернете.
Однако, при планировании кампаний, подчеркивает Хьюз, надо хорошо понимать потребителя, и знать, где и когда он будет наиболее восприимчив к сообщениям о бренде, а также отправить ему сообщение по правильному каналу. «К примеру, на Филиппинах или других азиатских рынках уровень проникновения интернета все еще достаточно низкий, в то время как мобильные телефоны есть примерно у 80% населения. Так что в этих случаях мы используем именно мобильную рекламу для того, чтобы отправить сообщение потребителю», - говорит Хьюз.
По ее словам, концерн экспериментирует с самыми разными цифровыми форматами. Недавно, к примеру, была опробована кампания в виртуальном мире Second Life для бренда Wella Shockwaves (молодежные средства для укладки волос). Молодых потребителей приглашали присоединиться к битве на «водяных пузырях» в Second Life и заработать на этом виртуальные деньги. В рамках мобильной кампании зубной пасты Scope концерн проводил эрудит-конкурс «Irresistibility IQ». «Мы также экспериментируем с социальным порталом MySpace и создали блог виртуальной девушки «Miss Irresistible» («Мисс, которой нельзя противостоять»), которую можно добавлять себе в «друзья».
Некоторые бренды P&G действительно больше связаны с интернетом, чем остальные, - признает эксперт. Это в первую очередь косметические бренды и товары по уходу за собой. «Они более относятся к интерактивным медиа, потому что потребители таких товаров вступают с брендами в более глубокие (эмоциональные) отношения», объясняет Хьюз. А такие отношения, в свою очередь, позволяют проводить маркетинговые кампании на более глубинном уровне.
«Мы проводим мультибрендовые программы на таких сайтах, как HomemadeSimple.com, HealthExpressions.com и BeingGirl.com. Они ориентированы на девочек-подростков и привязаны к нашим товарам для красоты. Каждый день мы получаем от 300 до 500 вопросов на нашем сайте, ориентированном на потребителей в Северной Америке, и в среднем посетители проводят на нем 16 минут. Так что для целевой группы сайт во многом выполняет свою функцию», - уверена Хьюз.
Однако, по ее словам, P&G еще придется много сделать в плане измерения кампаний. «Я бы хотела получить точные данные о размере нашей аудитории, чтобы определить правильное сочетание медийных средств», признает эксперт. Но получить по-настоящему точные данные не так-то просто, сетует она. Хорошим показателем эффективности кампании может служить время, проведенное посетителем на сайте, зачастую это куда более точное измерение, чем количество просмотренных страниц, - полагает она. «Мы используем этот показатель на BeingGirl и он помогает нам отслеживать, насколько потребитель адекватно воспринимает контент, представленный на сайте», - говорит представитель P&G.
mediarevolution.ru
|
