Ловушка для молодежи

Под «connected consumer» авторы доклада понимают молодых потребителей, которые каждый год тратят в Сети не менее $200 - заказывая туры, оплачивая счета и совершая покупки в интернет-магазинах. Они активно посещают социальные сети и аналогичные им сайты (Myspace, Youtube, Facebook, Classmates, Wikipedia и др.). Как правило, они имеют широкополосный доступ в интернет, и это активно влияет на их поведение: из пассивных потребителей они превращаются в вовлеченных (engaged) участников процесса. Они активно смотрят в Сети видео и общаются.

При этом следует заметить, что хотя «connected consumers» и являются более продвинутыми в техническом плане, чем в среднем население США, они не являются «early adopters» - то есть потребителями, которые немедленно после выхода какого-либо товара считают своим долгом его приобрести. Именно с этим связан интерес различных потребительских брендов к этой категории: заинтересовать «connected consumers» труднее, чем «early adopters».

Авторы доклада предлагают маркетологам использовать для привлечения внимания этой аудитории те инструменты, которые привыкли использовать сами «connected consumers».

Большинство таких потребителей живут активной жизнью в Сети и все чаще и больше потребляют тематический контент и видео. Блоги, использование механизмов рекомендаций, выстроенных «под себя» загрузочных страниц – все это показывает, что современный потребитель сам создает для себя персональный интернет-ландшафт, и он куда более персональный, чем ожидают многие эксперты.

Как показывает график ниже, 60% потребителей в той или иной степени персонализируют свои домашние странички или стартовые страницы, с которых начинают работу в Сети. 

56% опрошенных авторами доклада «connected consumers» используют RSS-трансляции, которые позволяют им быть в курсе последних событий - см. график ниже.

Порталы и крупнейшие поисковики составляют большинство стартовых страниц таких потребителей. Это такие сайты, как Google (35%), Yahoo! (24%), AOL (10%) и MSN (9%) – именно на них приходится подавляющее большинство стартовых страниц пользователей.

Что касается медиа привычек «connected consumers», то все они отражают стремление к персонализированному и тематическому контенту.

70% потребителей каждый день или регулярно читают блоги, у 41% есть свой интернет-дневник или они регулярно пишут в разные блоги:

46% потребителей, которые участвовали в исследовании, регулярно читают четыре-пять блогов. Активность потребителей в блогах прямым образом сказывается на том, что они меньше внимания уделяют традиционным медиа – газетам, телевидению, журналам.

Этот же тренд меняет потребление музыки и видеоконтента. 67% опрошенных смотрят видеоролики на YouTube или аналогичных сайтах, а  42% скачивают из Сети музыку. Онлайновое видео становится не просто всепроникающим медиа, но также интересным образом меняет поведение пользователей. 85% потребителей перед тем, как пойти в кинотеатр, смотрят в Сети трейлер к фильму. 58% потребителей, которые используют плейеры iTunes или аналогичные, позволяющие закачивать музыку и видеооконтент из интернета, смотрят фильмы онлайн, а 71% смотрят телевизионные передачи. И что даже более характерно, 91% опрошенных полагаются на Сеть в поиске свежей информации и новостей, предпочитая этот медиаканал традиционному телевидению.

Розничные продавцы должны иметь в виду, что персонализация становится лучшим способом продать потребителю товар или услугу. 62% опрошенных «connected consumers» делали заказ, основываясь на рекомендациях, которые непосредственно им сделал продавец (книги, диски и другой контент подбирает, к примеру, Amazon.com). 72% потребителей находят подобные сервисы очень полезными - см. график ниже.

Однако главное испытание для розничных продавцов в общении с «connected consumers» еще впереди. Дело в том, что уже 54% опрошенных потребителей заходят на сайты магазинов через поисковые инструменты, и лишь 30% посещают либо сайт определенного магазина, либо специфические торговые площадки, такие как Amazon.com. Это свидетельствует о том, что магазинам придется приложить недюжинные усилия, чтобы «привязать» к себе «connected consumers».

Интересно, что для 38% опрошенных потребителей первоочередным фактором покупки является цена товара. Но те же 38% признали, что для них имеет значение и то, насколько известен и уважаем веб-сайт компании, где они собираются сделать покупку. 

Уже много было сказано на тему того, как меняет сознание потребителей эра Web 2.0. По данным исследовательских компаний ComScore или Nielsen миллионы людей пользуются такими сервисами, как Facebook, Flickr, YouTube и MySpace, и их число растет. Однако социальная жизнь пользователя не ограничивается только MySpace и Facebook. Желание общаться с другими пользователями на регулярной основе – основное фундаментальное изменение, которое повлияет на все цифровые медиа в ближайшие годы.

Более 50% опрошенных «connected consumers» заявили, что социальные сети для них – это способ оставаться в контакте с близкими. Вторая наиболее распространенная мотивация – знакомство и общение с новыми людьми. В целом у людей сегодня велико желание общаться онлайн и участвовать в различных сетевых мероприятиях. 49% опрошенных заявили, что в последние три месяца выкладывали в Сеть видео, 41% писали в блоги, 53% делились с друзьями ссылками на сайты, а 41% использовали такие фотосайты, как Flickr.

Влияние друзей в Сети очень сильно. Большинство опрошенных предпочитает ориентироваться в своем выборе на «мнение толпы». 82% респондентов читали или ходили по ссылкам, которые признавались «самыми популярными», 35% пользуются тэгами, а 55% заявили, что мнения и обзоры других пользователей и составляемые ими рейтинги – самый существенный фактор, который оказывает влияние на принимаемые ими потребительские решения.

Интересно, что фоне активно развивающегося Web 2.0, который уже можно считать мейнстримом, использование мобильных данных пока находится в зачаточном состоянии. Большую часть рынка мобильных услуг составляют фотосервисы: 53% отправляют посредством мобильных телефонов фотографии. Другими сервисами пользуется значительно меньше людей. Лишь 32% респондентов слушают посредством мобильного телефона музыку, а 24% смотрят видео. 37% используют мобильные устройства для того, чтобы проверять погоду, читать новости или узнавать результаты спортивных матчей.

На основе данных, полученных в ходе исследования, эксперты делают следующие выводы:

1. Создавайте «разборный» (portable) по форме контент, который заинтересует вашу аудиторию. RSS-трансляции предлагают потребителям прекрасные возможности для того, чтобы подписаться на получение какого-либо контента и получать его частями. А гаджеты дают возможность получать новости и информацию, а также заходить на любой сайт откуда угодно, где бы не находился потребитель.

2. Способствуйте тому, чтобы потребители включали вашу продукцию в рейтинги и писали о ней обзоры. Потребитель должен участвовать в написании таких обзоров и иметь возможность оценивать продукт. Это особенно касается розничных магазинов. Сайты, публикующие такие тексты, должны в свою очередь разрешать потребителям комментирование обзоров.

3. Инвестируйте в онлайновое видео, которое в ближайшие годы ждет волна роста. Видеоконтент становится цифровым и все больше интегрируется с уже существующим контентом и сервисами.

4. Распространяйте свои усилия не только на корпоративный сайт. Веб-сайт уже не является основным и центральным для современного интернет-пользователя. Важно и то, как компания и ее продукция представлена в поисковых системах, социальных сетях и блогосфере. 

5. Шаги в области мобильного контента надо предпринимать осторожно, учитывая то, что сектор еще находится в зачаточном состоянии.

mediarevolution.ru