Не для печати. Как ZERO решало квартирный вопрос

Клиент: Холдинг RBI
Брэнд: «Северный город»
Креатив: коммуникационное агентство ZERO

В январе 2007 года агентство ZERO участвовало в тендере на разработку новой рекламной кампании брэнда «Северный город». Отделом маркетинга клиента был подготовлен подробный бриф, описывающий их видение рекламной концепции, задачи РК, мотивы и характеристики целевой аудитории. Приоритетные рекламные носители, согласно медиаплану, - наружная реклама и модули в прессе.

Глядя на рекламные материалы, потенциальный клиент должен был осознать, что купить квартиру от «Северного города» легко и статусно.

Катя Чивилёва, копирайтер коммуникационного агентства ZERO:

Брэнд «Северный город» позиционируется на всю аудиторию среднего класса. Это люди, добившиеся определенного положения в обществе, заработавшие – или способные заработать – на собственную квартиру, рационально относящиеся к расходам. Основной мотив покупки – иметь СВОЮ отдельную жилплощадь, которую не нужно делить с родственниками/соседями/друзьями.

Необходимо было стимулировать таких потребителей, сформировав у них убеждение, что покупка квартиры в «СГ» – это просто (имеется ввиду легкость процедур оформления) и дает им возможность начать новую жизнь в более независимом и уверенном статусе собственника недвижимости. Дополнительная задача рекламной кампании - поддержать имидж «СГ» как ипотечно ориентированной компании.

Вариант 1. Романтический

Появление ипотеки в некотором смысле сделало приобретение жилья более простым и посильным процессом для большинства населения. Появилось специфическое романтическое настроение. О своей квартире стало можно помечтать!

Вот это самое воодушевленное настроение мы назовем «лучшее, конечно, впереди!». По настроению эту концепцию очень точно передает картина Пименова «Лирическое новоселье», на которой изображены молодые новоселы. Эта семейная пара впервые в жизни наедине! До этого-то - всё в одной комнате с мамой, сестрой, бабушкой!

Визуализация: Это портреты потребителей в неоромантическом стиле: молодая семейная пара, не успев распаковать вещи, уже целуется в новой пустой квартире. Слоган: «И жить торопятся, и чувствовать спешат!»

Вариант 2. Самое трудное решение

Одной из самых понятных эмоций у людей, готовящихся к переезду, является смешанное чувство привязанности к старой жизни и приятное предвкушение новой. Сентиментальное, ностальгическое, очень светлое и одновременно волнительное – оно знакомо абсолютно всем.
Целевая аудитория - люди до 40 лет, определенно добившиеся чего-то в жизни, соответственно, к моменту приобретения квартиры уже обросшие собственным скарбом «с историей».

Возможно, покупка нового жилья и переезд ставит перед людьми новый вопрос: что из старых, но дорогих сердцу вещей брать с собой? А что оставить с легким чувством сожаления? Возможно, этот выбор – предмет споров между супругами, тема для анекдотов и забавных сценок.

Визуализация: По стилю - это абсолютное подобие икеевских рекламных постеров, только предметы на плакатах – старые, привычные и при этом любимые. Такие, как потрепанный торшер, детское кресло-кровать, старомодный вазон. Слоган: «Мамина вазочка? Бабушкин торшер? Первая мягкая игрушка сына? Что из этого вы возьмете в новую жизнь? Пусть это будет самое трудное решение!»

Рекламные постеры: Фото стандартного российского интерьера, в котором спрятаны несколько богом забытых предметов - старый пылесос под кроватью, пыльный торшер, к которому явно давно никто не прикасался. Подпись: «Найдите на этом фото предметы, которые не переедут в новую квартиру».

Вариант 3. Новая жизнь? Легко!

Для многих наших сограждан процесс покупки квартиры, получения ипотечного кредита, оформления договора на квартиру – до сих пор что-то за гранью понимания. Это всегда сложно, долго, мучительно и непонятно, так как находится в поле непривычных, не повседневных практик.
Мы предлагаем поместить сложные манипуляции, связанные с приобретением квартиры, в бытовые и потому понятные обстоятельства - такие же простые, как поход в магазин или в прачечную.

Визуализация: Фотография холодильника или другого места, традиционного для семейных записок, списков дел. В этой не предвещающей ничего особенного картине, наряду с записками: «отнести пальто в химчистку», «помыть машину», «позвонить маме» – появляется такое же безобидное сообщение: «подписать договор в Северном городе/отнести платеж по ипотеке». Условно: «Купить квартиру!» Слоган: «Новая жизнь – легко!»

Заказчику понравились все представленные варианты. Приоритетной была названа идея со слоганом «Новая жизнь? Легко!» как наиболее точно формулирующая brand essence. Но по результатам фокус-групп этот вариант не прошел.

Победителем тендера стало креативное решение со слоганом: «Это уже твоя квартира», предложенное другим участником –  петербургским РА Media Link.

adlife.spb.ru