Позиционирование исследователей непосвященным недоступно

Колосс на рынке медийных исследований – компания TNS Gallup Media, которая  проводит исследования аудиторных показателей и замеры рейтингов всех каналов коммуникации за исключением наружной рекламы, которой занимается «ЭСПАР Аналитик». «Комкон» занимается радийными исследованиями и прессой, ИФ «Гортис» также проводит исследования в области прессы.

Таким образом, говорить о конкуренции в этой сфере вряд ли уместно – каждым каналом коммуникации занимается одна, максимум две компании.

Как утверждают участники рынка, такая ситуация сложилась потому, что медийные замеры - очень затратны, к тому же спрос на них ограничен. ««Например, большинство радиостанций объединены в холдинги, которые покупают по одному отчету на все свои радиостанции, плюс изредка находятся два-три покупателя из независимых радиостанций. При этом радийщики обычно не покупают данные у 2 компаний. Другая группа покупателей – рекламные агентства, но в нашем городе серьезных медиа-селлеров, прямо скажем, днем с огнем не сыщешь. Вот и получается, что такие исследования чаще всего – имиджевый проект, имеющий небольшое отношение к бизнесу», - считает Михаил Подушко, директор по развитию компании WorkLine Research (COMCON-SPb).

В TNS Gallup Media, впрочем, замечают, что все не настолько грустно. «Спрос на данные медиа-исследований с каждым годом растет. Это связано и с тем, что увеличивается конкурентная среда в самих СМИ (рост количества станций, печатных изданий, телеканалов, появление Интернета как значимого канала коммункации). Рекламоносители вынуждены конкурировать и в своей группе, и с другими каналами коммуникации - особенно при росте цен на многие носители, который отмечается в последнее время. Цена ошибки - неправильно спланированной рекламной кампании - становится слишком велика. В связи с этим увеличивается количество рекламных агенств, покупающих базы данных и предоставляющих на их основе данные для своих клиентов-рекламодателей, и самих СМИ - и для внутреннего анализа, и для оптимизации РК, что особенно актуально для холдингов, и рекламодателей, часть из которых покупают базы данных, часть- только отчеты по аудитории различных СМИ», - комментирует Ольга Петрова, директор ТНС Санкт-Петербург ((TNS Gallup Media).
 
Что касается маркетинговых исследований, то за ними можно обратиться практически в любую работающую на рынке исследовательскую компанию. Решающим для работодателей при выборе компании становится сочетание трех факторов: имени (как составляющей – репутации на рынке), цены за услуги и пресловутого «качества».

«Чтобы облегчить заказчику работу по обработке данных, мы предлагаем собственную программу «Проба медиа», которая позволяет систематизировать  необходимые данные за несколько минут, а не возиться несколько дней с бумажным отчетом, - рассказал Андрей Волков, директор по маркетингу и развитию ИФ «Гортис». - Для сравнения: программа для медиапланирования, которой пользуются  в TNS Gallup Media, стоит ,условно говоря,  $10000. Они используют импортные разработки, и стоимость их услуг возрастает, поскольку эти затраты еще надо окупить. Наш инструмент обойдется в $600».

По поводу репутации на рынке удачно выразился Олег Дембо, генеральный директор компании «О+К»: «Отличие компаний друг от друга в том, наверно, что кому-то удается сработаться с «Балтикой», а кому-то - с «Хейнекеном».

Позиционирование
Самая объемная и наиболее прибыльная часть услуг исследователей, по сути, идентична. В такой ситуации логично ожидать, что компании должны делать все возможное, чтобы создать как можно более индивидуальный образ на рынке. Тем не менее, этого не происходит. Четкое позиционирование, по большому счету, отсутствует, так что ситуация очень напоминает ситуацию на рынке рекламных агентств, большинство из которых любят называться «агентствами полного цикла».

О позиционировании в достаточно узком сегменте можно говорить разве что  применительно к компании «ЭСПАР Аналитик», слоганом которой вполне мог бы стать «Расскажем о наружке ВСЕ». Компания занимается исследованиями рынка наружной рекламы РФ с целью практического применения их результатов в зависимости от конкретной задачи, которую решает отдельно взятый заказчик.

Исследования проводятся по геоинформационной технологии (GIS), на основе географических особенностей размещения рекламоносителей и связанного с этим перемещения аудитории. Помимо этого, используется и социологическая составляющая (например, при методике Poster Track).

Некоторые компании специализируются на оказании услуг бизнес-консалтинга, по сути, выступая связующим звеном между исследовательскими компаниями и компаниями-рекламодателями.

Например, МИК «Гортис» и «О+К» Маркетинг плюс консалтинг» своим основным конкурентным преимуществом называют возможность получить в процессе работы более полные ответы на поставленные заказчиком вопросы. Впрочем, их менее специализированные собратья, которые также занимаются предоставлением подобных услуг, могут сказать о себе то же самое. Так что это - скорее специфика услуги, нежели конкурентное преимущество отдельной компании, на которое можно делать ставку при самопродвижении.

ЦА
Целевая аудитория исследовательских компаний – компании-рекламодатели, СМИ и рекламные агентства. Вера Дементьева, руководитель представительства «ЭСПАР Аналитик» в Северо-Западном регионе, классифицировала заказчиков своей компании следующим образом. «Прежде всего, это агентства, напрямую связанные с установкой рекламоносителей (саплаеры), далее – агентства-баеры, не имеющие своих конструкций, «прямые» рекламодатели, органы местного самоуправления, которые участвуют в регулировании данной отрасли. Кроме того, наша ЦА – это исследовательские компании, работающие в сфере консалтинга по отдельным сегментам бизнеса и, конечно, СМИ», - перечисляет она.

Технологии методы методики
Практически у каждой компании есть свои методики и уникальные разработки. «Опросные методы практически у всех одинаковы – глубинное интервью, фокус-группа,   телефонный опрос и т. д., но от того, как и насколько качественно опросы проводятся, зависит достоверность результатов», - говорят участники рынка. Логично, что в ситуации жесткой конкуренции, сам бог велел компаниям поднять на флаг качество своих работ. Впрочем, несмотря на очевидную значимость методик исследования для качества продукта, для конечного позиционирования все эти нюансы, в силу их неочевидности для непосвященных, не очень-то подходят.

Как объясняют эксперты, инструменты маркетинговых исследований подразделяются на технологии, методики, техники. «Технологии - это концептуальные вещи, которые определяют общий подход к проведению исследований, к используемым методикам, - рассказал Михаил Подушко. -  Например, у нас есть технология 5 ступней позиционирования. Суть ее заключается в том, что эффективный брэнд должен быть позиционирован на 5 уровнях. Методики, связанные с позиционированием, у нас заточены под то, чтобы определять восприятие брэндов на этих уровнях».

Как пример собственных методик в компании «Экро RG» называют методики изучения аудиторий СМИ и информационного поведения потребителей. «Методики основаны на использовании направленных выборок, - объяснил Андрей Коротков, президент маркетинговой группы «Экро RG». - Применяя данные подходы, мы получаем более точные оценки как характеристик аудиторий СМИ, так и данных, необходимых рекламодателям для планирования рекламных кампаний».
 
Конкурентным преимуществом этой компании в большей степени может являться другой аргумент Андрея Короткова:  «У нас работают не только сотрудники, которые с университетской скамьи занимаются исключительно исследованиями, но и персонал с опытом работы на позициях топ-менеджмента, руководства маркетинговыми подразделениями компаний , - рассказал он. - Они как никто другой могут понять проблемы и задачи, которые перед ними ставит заказчик».

Впрочем, подобные доступные формулировки УТП – скорее редкость. Клиент на тендере выбирает между авторитетом кампании и её ценовым предложением, а исследователям, как правило, для самопродвижения достаточно имени и репутации на рынке.

adlife.spb.ru