TNS считает людей под землей и призывает искать «террористов»
Исследовательская компания TNS Санкт-Петербург провела ежегодную клиентскую конференцию, на которой представители компании рассказали про основные нововведения, которые планируется ввести в 2008 году.
В этом году TNS серьезно присмотрелся к возможностям Интернета. Его использование во многих сферах деятельности компании будет значительно расширено в следующем году. Как рассказал Евгений Попов, генеральный директор TNS MIC Москва, с 17 ноября запущен проект по созданию Access-панели в России. «Мы задавали респондентам вопрос о том, согласны ли они принимать участие в опросах в дальнейшем. Теперь те из них, кто согласился, станут основой базы для анкетирования через Интернет. Для нас очень важно иметь возможность быстрого доступа к некоторым категориям опрашиваемых – это позволяет сократить время опроса и экономить деньги заказчиков. Подобная практика уже зарекомендовала себя за рубежом, надежность данных полученных таким образом подтверждена многочисленными проверками, которые проводили наши коллеги», - заметил он.
У аудитории, присутствовавшей на конференции, возник вопрос, как можно быть уверенным, что человек, который заполняет анкету, тот, за кого себя выдает? Отсутствие личного контакта интервьюеров с респондентом, по мнению слушателей, может создать дополнительные возможности для обмана – тем более что участие в опросах оплачивается.
Евгений Попов заверил собравшихся, что в TNS приняли все возможные меры, чтобы отсечь «профессиональных респондентов», которые хотят заработать на участии в опросах. «Мы создаем свою базу данных, а не пользуемся уже готовыми списками, попасть на опрос можно только по приглашению. При малейшем подозрении на нечестность респондент выбывает», - прокомментировал он.
Панель создается в общероссийском масштабе, но, как заверил Евгений Попов, сможет выполнять и задачи каждого отдельного региона – ее будут увеличивать в соответствии со спросом.
Срок передачи данных по телесмотрению заказчикам с 2008 года в TNS планируют сократить с 8 до 4 дней - это стало возможным благодаря внедрению интернет-технологий для передачи информации. Кроме того, в разработке находятся новые приборы для пиплметрии, в частности, портативный PPМ, который можно будет носить с собой и измерять телесмотрение не только дома. «Прибор по внешнему виду напоминает пэйджер. Мы тестировали его летом, в жаркое время. Основная проблема, которая возникла у респондентов, состояла в том, что его нужно все время носить с собой – при том, что на них было весьма ограниченное количество одежды», - заметила Оксана Шовырина, руководитель отдела аналитики и консалтинга TNS Gallup Mеdia (Москва). Что касается кабельного вещания, то в приставку, которую устанавливают, когда производят подключение к кабельному вещанию, вполне можно использовать в качестве пиплметра – нужно только установить некоторое дополнительное оборудование. Если удастся это внедрить, то данные можно будет получать по всей генеральной совокупности, отметили в компании.
Среди новых проектов компании – планы по измерению аудитории улиц и метрополитена. В Москве, например, уже измеряют посещаемость 80 улиц с наибольшим количеством наружной рекламы. В Петербурге людские потоки на улицах пока не измеряют, зато начали исследовать метрополитен – по предварительным результатам, наиболее «загруженной» оказалась синяя ветка, а самыми людными станциями - «Технологический институт» и «Невский проспект» - на первой больше всего людей пересаживаются, а на второй – выходят. Исследования предполагается проводить методом обычного опроса.
Как утверждает Михаил Попонов, руководитель медиа-проектов TNS Санкт-Петербург, полученные данные отнюдь нетривиальны – например, они позволяют понять, на каких станциях концентрируется аудитория той или иной возрастной группы. Предполагается получать данные по ежемесячной и ежедневной посещаемости. На данный момент, по словам Михаила Попонова, проект находится еще в начальной стадии и говорить о каких-то сферах его применения пока рано, но он не сомневается в том, что данные этой работы уже скоро будут представлять немалый интерес – например, для эффективного планирования рекламных кампаний, охватывающих станции метрополитена и улицы города, «поскольку существует возможность пересечения этой информации на потребительские целевые группы», - добавил он.
Для присутствовавшей аудитории это начинание компании оказалось более чем неожиданным. «Если человек бывает на какой-то улице один раз за год, но в тот период, про который вы его спрашиваете, это учитывается? Вы считаете, что более детальное представление о пассажиропотоках в метрополитене, чем некое наивное знание, может иметь практическое применение?» - вот наиболее часто задававшиеся вопросы. Докладчик на все отвечал кратко и уверенно «Да» и пообещал в следующем году сообщить о результатах работы более детально и аргументированно.
В сфере маркетинговых исследований TNS активно продвигает технологию Tri-M. Как заметил Евгений Попов, основное, что нужно знать о своем бизнесе – это удовлетворенность потребителей и персонала. Tri-M позволяет получить единый интегрированный показатель уровня здоровья компании. Анализ проводится на основе разделения факторов приверженности марке на четыре основных компонента: мотивирующие, гигиенические, скрытые возможности и потенциал.
«В основном такие исследования проводятся в сфере ритейла для измерения уровня лояльности потребителей той или иной марке. Эта технология удобна для заказчиков тем, что на выходе получаются очень наглядные данные, которые позволяют сразу увидеть проблему, - рассказала Ольга Петрова, директор TNS - Петербург. - Но мы внедряем ее и для того, чтобы измерять уровень удовлетворенности персонала. Начали с себя и результаты оказались довольно неожиданными для меня. Я рада, что удалось изменить что-то к лучшему. Теперь я чаще вижу счастливые улыбки своих сотрудников».
По результатам опроса, который проводится в рамках использования технологии Tri-M, люди делятся по степени лояльности и удовлетворенности брэндом. Основных категорий четыре: «апостолы», «наемники», «заложники» и «террористы». Первые – всем довольны и рекомендуют другим, вторые удовлетворены маркой, но не лояльны к ней, третьи – используют данный товар в силу того, что по каким-то причинам сложно перейти на другой – например заходят в определенный магазин не потому, что он нравится, а потому, что по пути, хоть там и все плохо. И последняя категория – те, кто настроен агрессивно и негативно по отношению к торговой марке и приносят вред ее имиджу. Количество «террористов», как рассказали специалисты TNS, среди персонала той или иной компании может доходить до 35%.
В целом петербургские руководители TNS отметили, что задачи, которые приходится решать компании, становятся все более синкретическими и существовавшее ранее деление петербургского филиала компании на три независимых подразделения (TNS MIC, TNS Gallup adFact, TNS Gallup Media) стало неактуальным, и брэнд TNS отныне будет представлен единой компанией TNS Санкт-Петербург.
adlife.spb.ru
|
