|
Площадки знакомствБурный рост социальных сетей в мире и в Рунете обращает на них внимание рекламодателей – как можно использовать такие площадки? При этом обычно недооценивают такой вид социальных сетей, как службы знакомств. Аудитория таких сайтов очень велика, а возможности для рекламодателей богаты – и не только благодаря наличию подробных данных о поле и возрасте пользователей.Социальные сети – новый тип интернет-порталов, где информация организована вокруг конкретных пользователей, их интересов и коммуникаций с друзьями. Такие порталы ворвались в последние два года в рейтинги самых популярных сайтов как в мире, так и в России. Социальные сети бывают как общими, так и тематическими. Самый популярный вид тематических социальных сетей – службы знакомств, где коммуникации между пользователями выстроены не для поддержания существующих контактов, а для поиска новых. Аудитории служб знакомств очень велики – сравнимы с социальными сетями общего профиля. Строго говоря, четкое деление между общими соцсетями и службами знакомств более свойственно России. В некоторых странах это фактически одно и то же. Например, шведская молодежная социальная сеть LunarStorm позволяет писать блог не чаще раза в сутки, зато там важно указание пола, и развиты механики для флирта. В России же типичная ситуация – восстановление контактов с «бывшими» через «Одноклассников». Да и службы знакомств тоже двигаются в сторону социальных сетей. Например, самая известная за счет партнерств с ведущими порталами система «Мамба» организует онлайновую многопользовательскую игру LoveCity. А у сайта 24open.ru есть внутренние блоги и встроенный фото- и видео-хостинг. Что, вкупе с жесткой постоянной модерацией для удаления спама и платных предложений, дает заметный эффект по удержанию аудитории.  Избирательность рекламодателей в выборе площадок – проблема, которая регулярно обсуждается с момента зарождения интернет-рекламы. При медиапланировании приоритет отдается тематическим площадкам с бизнес-ориентацией, хотя понятно, что и самая обеспеченная аудитория посещает, скажем, юмористические сайты, и средства таргетинга помогает выбирать нужную ЦА на различных площадках. Но по крайней мере, с тех пор, как российские сайты стали обслуживаться социологическими компаниями и появились социально-демографические данные об их аудитории, оценка качества сайтов стала менее субъективной. «Мамба» измеряет свою аудиторию при помощи Romir/gemiusAudience – в декабре 2007 недельная аудитория портала, включая партнерские площадки, составила 5 млн человек. А «24open» – пока единственный сайт, аудитория которого измеряется TNS Gallup, чьи данные привычнее рекламным агентствам. Согласно этому исследованию получается, что месячная аудитория в марте 2008 была 3,3 млн уникальных посетителей, из них 725 тысяч из Москвы. При этом доля женской аудитории растет и достигла 47%, и самая большая возрастная группа у женщин – от 35 до 44 лет. Для многих брендов взрослые женщины – востребованная целевая аудитория.  Правда, администрация 24open поясняет, что их аудитория качественнее, чем у дейтинговых ресурсов в целом – за счет отказа от дешевых способов привлечения некачественного трафика, жесткой модерации анкет, наличия блогов. Средний срок жизни анкеты здесь – 5 месяцев, в отличие от 2,5 в среднем у других служб знакомств. И посетители приходят именно за серьезными знакомствами, а не посмотреть «горячие» фотогалереи, - и за счет блогов и фотохостинга продолжают общение прямо на сайте. Это позволяет применять рекламные механики, характерные для социальных сетей – брендирование внутренних механизмов коммуникации и игр-сообществ, проведение конкурсов, размещать рекламу в нестандартных местах. Поскольку аудитория взрослая и может быть поделена по возрасту, так можно размещать рекламу брендов, продвижение которых в традиционных медиа ограничено. Размещение в коммуникационной среде с нестандартными форматами позволяет не только достигнуть определенного охвата целевой аудитории, но и создать эмоциональную связь с брендом. Такие размещения – с более глубокой интеграцией в систему, по сути спонсорские – все чаще применяются в западных социальных сетях, и приходят в Рунет. Правда, считается, что «Мамба» получает основные доходы от микроплатежей пользователей, которые хотят повысить заметность своих анкет в системе. Кроме того, недавно система контекстной рекламы «Бегун» объявила о новом виде таргетинга объявлений – по полу. Как написала газета «Коммерсантъ», данные о пользователях для этого предоставит как раз «Мамба» – за 5% выручки от рекламы, а «Бегун» за первый год заработает на таргетинге $10 млн. mediarevolution.ru |
|