Исследования компании «Той-Опинион»
Рынок продуктов питания не стоит на месте и становится все более креативным и инновационным. Помимо десятков сортов сыра и сотен сортов колбасы появляются продукты, названия которых, как говорится, ни в сказке сказать, ни пером описать.
Маркетинговая компания «Той-Опинион» провела ряд исследований рынка хумуса в Москве и Санкт-Петербурге с целью выяснить, откуда берутся пищевые новинки и кому они нужны.
Исторически хумус является блюдом арабской кухни, однако с течением времени он вошел в употребление на всей территории бассейна Средиземного моря – в Греции, Иордании, Палестине, Турции, Сирии, Ливане и на Кипре. Хумус был заимствован Израилем и стал неотъемлемой частью не только еврейской кухни, но и еврейской культуры. Именно в Израиле, славящемся своей пищевой промышленностью, в 90-е годы ХХ века была выработана технология производства хумуса, который может храниться достаточное для реализации в торговых точках время.
Особенность хумуса заключается в его растительном происхождении: его получают путем смешивания приготовленного на пару нута (так называемого турецкого гороха), кунжутной пасты «Тахини» (из семян кунжута и кунжутного масла), приправ, специй, лимонного сока и чеснока.
Хумус является уникальным продуктом, имеющим значительные преимущества перед товарами-субститутами:
- он содержит вещества, необычайно полезные для здоровья - минералы и белки, кальций и железо, а также высокий процент антиоксидантов;
- обладает повышенной питательной ценностью благодаря высокому содержанию качественного белка растительного происхождения;
- отсутствие мяса и животных жиров позволяет использовать хумус во время поста или в рационе вегетарианцев и веганов.
Полезные свойства хумуса, особенный вкус и пастообразная форма делают его многофункциональным продуктом. Традиционно хумус употребляют в качестве гарнира, но также популярно его использование в виде соуса для заправки салатов, добавки в шаверму/кебаб; в него макают хлеб, питу, чипсы, а также применяют при запекании мяса и рыбы. В России же наиболее популярно использование хумуса в качестве пасты для бутербродов. И даже закусывать водку, говорят, им неплохо.
В России хумус появился в последние 5 лет. Изначально он поставлялся из Израиля, затем его начали производить в Петербурге, Москве, а также привозить из Белоруссии. Однако опыт отечественных компаний невелик - самый первый производитель, петербургская компания ООО «СиД» («Салаты и деликатесы»), еще не отметила двухлетний юбилей на данном рынке.
На сегодняшний день в данном сегменте представлено несколько игроков. По результатам экспертного опроса, проведенного компанией «Той-Опинион», компании делят рынок следующим образом: израильские производители занимают значительную долю рынка Москвы - 60-70%, но слабо представлены в Петербурге - в первую очередь из-за высокой неконкурентоспособной цены. Петербургская компания «СиД» является лидером рынка в родном городе и второй в Москве. Доля рынка столичного производителя ООО «Штыков и К» (ТМ «Перекусовъ»» в обоих городах составляет около 15%. Постепенно теряет свои позиции и вытесняется с массового рынка в специализированные места продаж (например, в синагогу) продукция такого производителя, как ЗАО «Мадисон и Ко».
До сих пор продажа хумуса в России не является прибыльным бизнесом, и по прогнозам экспертов, затраты окупятся не ранее, чем через два года. Его создатели сами настолько очарованы продуктом, что практически на чистом энтузиазме желают внести его в массы.
Ассортимент хумуса в России на сегодняшний день не велик. Если в Израиле существуют десятки видов хумуса, производимого промышленным способом, то в России максимально широкая линейка из 16 вкусов предлагается петербургской компанией «Мадисон и Ко». Другие производители ограничиваются 5-7 вкусами. Наибольшим же успехом, по оценкам экспертов, среди российских покупателей пользуются вкусы «Классический», «Иерусалимский», «С кедровыми орешками» и «Острый».
Вкус классического хумуса также может варьироваться от производителя к производителю в зависимости от технологии и ингредиентов. Так, по словам генерального директор компании «СиД» Р. Березовского, существенное воздействие на вкус хумуса оказывает вода, которая составляет 15% продукта, в связи с этим отличается не только израильский и российский хумус, но даже московский и петербургский. Производители могут осознанно идти на изменение вкуса: так, московский производитель «Перекусовъ» целенаправленно сделал вкус продукта более мягким по сравнению с традиционным, более привычным для европейцев.
Доля потребителей данного продукта в Москве и Петербурге крайне не велика. Целевую группу составляют люди, часто путешествующие в страны Средиземноморья, имеющие знакомых, употребляющих данный продукт; евреи по национальности или люди, связанные с еврейской культурой. При этом принадлежность к какой-либо из этих групп не гарантирует того, что человек является потребителем хумуса. Он также должен быть современным, склонным к экспериментам и ведущим здоровый образ жизни.
Особенные сложности возникают при реализации продукта в более консервативном по сравнению со столицей Петербурге. По результатам опроса, проведенного компанией «Той-Опинион», не многие петербуржцы готовы включить хумус в свой рацион. Даже самый привлекательный образец продукта вызывает желание приобретать его в дальнейшем только у 20% целевой аудитории (рис. 1). В случае же если вид и вкус продукта оказываются несоответствующими ожиданиям потребителей, то процент полного отказа от покупки продукта достигает 75%, что делает особенно важным контроль качества. И даже в такой небольшой группе не все потребители «равны». Активные, лояльные потребители приобретают в среднем 3-5 упаковок в неделю, для них хумус обязательное незаменимое блюдо. В то время другие, воспринимающие хумус только как новый оригинальный заменитель привычным продуктам для бутербродов, покупают 2-4 небольшие упаковки по 150-200 граммов в месяц.
Слово «хумус» является неизвестным и малопонятным потребителям, оно воспринимается как имеющее негативную коннотацию. Даже после знакомства с продуктом только 5% потребителей готовы идентифицировать его как «хумус», в то время как более половины целевой аудитории склонны считать его просто соусом (рис. 2). В такой ситуации обозначение на упаковке наименования продукта не только не мотивирует потребителя совершить покупку, но и вызывает когнитивный диссонанс. Особенно сложно воспринимается название продукта на упаковке компании «СиД»: не имея представления о таком продукте в принципе, потребителям сложно представить себе «100% хумус».
Сам хумус тоже воспринимается неоднозначно - для многих потребителей его уникальность, непохожесть на другие продукты, экзотичность становятся отталкивающим фактором. Специфический вкус, особая консистенция и внешний вид в целом оказываются наиболее значимыми недостатками и причинами отказа от покупки (рис. 3).
Основными товарами-«заменителями» для хумуса выступают любые продукты для бутербродов - сыр, паштет, масло и даже колбаса, а также соусы, в частности майонез. Преимуществом данных товаров является их широкая известность, повседневность и привычность, привлекательный вкус.
Основной сложностью с выводом хумуса на рынок стал существующий вокруг него информационный вакуум. Несмотря на достаточно длительное присутствие продукта на российском рынке, большая часть целевой группы не осведомлена ни о его сути и способах употребления, ни о возможности его приобретения в России.
Во многом это обусловлено неясным позиционированием продукта. Он находится на реализации в гипермаркетах, дискаунтерах и других неспециализированных местах продаж, то есть ориентируется на массового потребителя, однако при этом технология его подачи характерна для товаров узкого сегмента – продукт имеет непонятное иностранное название, продвижение практически не осуществляется. В итоге хумус не находят ни узкая группа потребителей, знакомых с ним благодаря принадлежности к определенной культуре или национальности, ни массовый потребитель, не понимающий продукт и не проявляющий к нему интереса.
Помимо контроля качества и активной информационной кампании при продвижении инновационного продукта, в частности хумуса, особенное значение имеет упаковка. Она должна иметь привлекательный внешний вид, содержать информацию о продукте, его достоинствах, особенностях и способе использования.
В настоящий момент все российские производители пошли по традиционному пути в отношении материала упаковки и используют удобный, легкий и современный пластик. В том же, что касается дизайна, их мнения разделились: если компания «СиД» использует упаковку традиционного для хумуса дизайна и формы (в виде миски), то «Мадисон» и «Перекусовъ» упаковали продукт в более понятную и привычную для россиян компактную упаковку. По результатам исследования компании «Той Опинион», такое решение оказалось весьма дальновидным: упаковки компаний «Мадисон» и «Перекусовъ» нравятся соответственно 44 и 38% потребителей (рис. 4).
Что касается объема, то потребители отдают предпочтение небольшим упаковкам 150-180 граммов, что связано с неизвестностью и оригинальностью продукта (рис. 5). В такой ситуации небольшой объем мотивирует совершить тестовую покупку и в дальнейшем приобретать продукт, не относящийся к повседневному рациону.
