|
Как понять целевую аудиториюИспользуя общечеловеческие ценности в своих коммуникациях, бренды стремятся стать эмоционально близкими широкому потребителю. До сих пор в выборе этих ценностей большинство агентств, работающих над брендами, опирались на опыт заказчика или интуицию собственных стратегов. В сентябре этого года группа компаний BBDO Russia запустит новый стратегический инструмент BBDO Valuelab, который, как уверяет агентство, позволит точно узнать, что понимают разные целевые аудитории (ЦА), к примеру, под такими терминами, как патриотизм или сексуальная привлекательность. От классических опросов компания отказалась. По мнению директора отдела по стратегии и исследованиям компании BBDO Branding Елены Карачковой, качественные или количественные исследования не дают достоверной картины. Поэтому агентство намерено изучать так называемые культурные артефакты: новые фильмы, клипы, журналы, события, анализ которых свидетельствует о настроениях в обществе. "А вот уже выводы наших аналитиков могут быть протестированы количественно", – говорит Елена Карачкова. На выходе заказчик узнает, почему целевая аудитория его продукта интерпретирует патриотизм как победу российской сборной в чемпионате, а не Красной армии в Великой Отечественной войне, и сможет использовать это как стратегическую основу своих рекламных коммуникаций. Руководитель проектов Design Bureau Volga Volga Екатерина Москаленко согласна с коллегой: "Часто количественные исследования не позволяют изучить суть сказанного респондентами, в лучшем случае они лишь фиксируют некий набор ценностей в виде слов, а не значений". Директор по стратегическому развитию WorkLine Research Михаил Подушко считает, что нового в таком подходе мало: "Да, проводя количественные исследования, понять ценности невозможно. Нужны глубокие исследования. К примеру, мы проводим этнографические наблюдения, где сбор и анализ артефактов – один из методов. Многое о ценностях человека говорит организация пространства в его доме и то, чем оно наполнено. Поэтому исследователи наблюдают, снимают и фотографируют". Заказчики пока с недоверием относятся к попыткам агентств предложить более совершенные инструменты изучения аудитории. PR-менеджер ЗАО "Балтимор-Холдинг" Надежда Черныш считает новый инструмент менее гибким, чем качественные методики: "Вы будете спрашивать целевую аудиторию про "индивидуальность" и, конечно, узнаете, что она под этим понимает. Но какое место эта ценность занимает в иерархии ее ценностей, останется неясным".// Анна Колесниковаdp.ru |
|