23.07.2008

Сотовики предпочитают продвигаться массово

Компания TNS Санкт-Петербург провела исследование размещения рекламы сотовых услуг в Санкт-Петербурге. Рассматривался период с января по декабрь 2007 года. В исследовании приняли участие сотовые операторы и компании, предоставляющие прочие услуги на рынке сотовой связи.

Затраты сотовиков на рекламу рассчитывались от общих затрат по прайс-листам без учета скидок и налогов. Согласно исследованию, сотовики предпочитают в качестве канала размещения рекламы телевидение – ему отдано 62,71% рекламного бюджета сотовых рекламодателей. Значительно меньшую долю в их интересах занимает наружная реклама – всего 17,57%, за ней с небольшим отрывом следует радио – 14,84%, и совсем мало рекламы участников сотового рынка размещено было в прессе – 4, 88%.

По доле совокупных затрат на локальную телерекламу с большим отрывом от других участников лидирует компания Tele2 – 43,22%. На втором месте - «Мегафон», который потратил на местный эфир 21,01%. 9,57% принадлежат оператору «Билайн». За ним следуют Infon – 5,80%, и Sky Link – 5,44%. Всем остальным участникам рынка принадлежат 14, 95%.

Говоря о телевизионной рекламе сотовых компаний и о доле каждой из них, нельзя забывать, что локальные рекламные блоки часто дублируют общенациональные. Надежда Корнилова, начальник отдела маркетинга и рекламы петербургского филиала «Билайн», комментирует: «На самом деле, наша доля присутствия на ТВ гораздо больше, чем указано в исследовании, за счет общефедеральной рекламы, которой нам вполне достаточно».

Об этом же говорит менеджер по маркетингу Tele2 Россия Михаил Чернышев: «Если брать только локальные блоки, то, действительно, цифра в 43,22% верна. Но если брать суммарно национальное и локальное размещение, то наша доля голоса (SOV) за период январь-май 2008 года составляет всего 7% по нашей категории. Потребитель не различает из какого блока идет к нему реклама и не закрывает глаза на рекламу в национальном блоке, поэтому корректно сравнивать суммарные затраты на ТВ на национальном и локальном уровне для каждого из операторов». Михаил Чернышев уверен в том, что ТВ является одним из самых мощных и эффективных инструментов создания осведомленности, т.к. этот канал имеет наилучшее соотношение цены и качества контакта, а также может донести в полной мере рекламную идею через «драматизацию выгоды использования мобильной связи по самым низким ценам».

В первую пятерку по показателю GRP, который измерялся среди петербургских телезрителей старше 4 лет, вошли следующие участники: Tele2, «Мегафон», «Билайн», МТС, Nikita. Вновь на первом месте Tele2 – сумма рейтингов всех выходов телерекламы этой компании составил 21, 994. Далее силы распределились следующим образом: «Мегафон» – 8517, 78, «Билайн» - 3624,73, «Мобильные телесистемы» - 1933,47, Nikita – 1918,41.

По-другому распределены объемы размещения наружной рекламы. В этом сегменте лидирует «Билайн» - его рекламные поверхности в городе занимали площадь 64788,60 кв.м. На втором месте по объему рекламных площадей МТС - 52085, 32 кв.м., у «Мегафона» - 55603,64 кв.м., у Tele2 – 30579, 96 кв.м., и реклама Sky Link занимала 29878 кв.м.

Как видно из исследования, наиболее популярными для сотовиков стали телевидение и наружная реклама. Впрочем, выбор рекламоносителей зависит во многом от города, где проходит рекламная кампания. Об этом говорит Надежда Корнилова: «Такие каналы, как телевидение и наружная реклама, мы используем для продвижения массовых тарифов или услуг. Медиасплит, конечно, зависит от региональных задач. Когда нам нужно решить локальную задачу, мы подключаем местное телевидение. Наружные рекламоносители мы действительно активно используем для рекламы массовых услуг». По словам Михаила Чернышева, в Tele2 формируют медиа-микс на базе анализа медиа-ландшафта каждого города и региона. «Тем не менее, ядро нашего медиа-микса всегда остается стабильным и в основном это сочетание ТВ, наружных носителей и радио. Остальные же медиа (пресса, Интернет, ambient media) используем в зависимости от конкретной ситуации в каждом городе», - добавляет он.

Меньшей популярностью пользуются печатные СМИ. По словам Надежды Корниловой, в прессе рекламируются только корпоративные услуги «Билайна». Tele2 использует прессу как тактический носитель для продвижения дополнительных услуг, а также для полного раскрытия структуры и информации о продуктах. «Также мы используем прессу, как инструмент завоевания дополнительной аудитории. Это набор высокотиражных изданий (таких, как например, газета Metro), а также нишевые издания, в случае, если у нас есть соответствующее сообщение», - рассказывает Михаил Чернышев..

Возможно, в будущем сотовики обратят свое внимание и на другие рекламные носители. «Мы планируем увеличивать долю инвестиций в персонализированные медиа и, в первую очередь, в Интернет. Так как именно там мы сможем не только донести наше сообщение до наших текущих и потенциальных абонентов, но и сможем выстраивать диалог с ними, а также создавать у них более полный brand-experience и повышать эмоциональную лояльность к TELE2», - комментирует Михаил Чернышев.

adlife.spb.ru