|
||||||||||
Психологическое умножение CTRАдминистрация службы знакомств 24open.ru поделила пользователей на 10 психологических типов и обнаружила, что обычная реклама «попадает» лишь в одну из них. Если же подстраивать рекламное сообщение под каждый из профилей, то отклик на баннеры может быть в 2,5 раза выше. MediaRevolution.Ru уже рассказывала об эксперименте сайта знакомств 24open.ru по применению рекламы с психологическим таргетированием. Метод работал следующим образом: посетители сайта добровольно проходили тест, который определял их склад личности и давал характеристику идеального партнера. Одновременно тест давал характеристики их личности маркетологам (в частности, он позволял определить такие свойства, как робость или смелость, дружелюбие или индивидуализм, рациональность или склонность к импульсивно-эмоциональным решениям, и так далее). Все это позволяло маркетологам определить и те «якорные» слова, на которые тестируемый будет активнее реагировать, обращая больше внимания на использующую их рекламу. Специалисты 24open.ru собирали в течение двух месяцев данные, как проанкетированная часть аудитории реагирует на объявления рекламодателей и на спонсорские кампании (Axe Jet и МТС). Оказалось, что эффективность рекламной кампании прямо зависит от правильного определения психотипа человека, которому показывается рекламное сообщение, а также – от использования в этой рекламе «правильных» для его типа личности ключевых слов. По словам заместителя коммерческого директора 24open.ru Ольги Савченко, CTR рекламных материалов, размещенных с учетом психологического таргетинга, возрастает более чем в 2,5 раза. При этом, если комбинировать все известные виды таргетинга, то реальное увеличение эффективности рекламной кампании будет еще выше. Выбор правильных словИсследования 24open.ru показали, что у каждой из психологических групп людей (всего их 10, половина из которых является диаметральной противоположностью другой), есть свои определенные фразы или словосочетания, на которые эта группа реагирует. Использование этих слов в рекламных материалах позволяет значительно увеличить CTR для определенной группы пользователей.
Проблема с использованием ключевых слов лишь одна: иногда слова, на которые реагируют представители разных групп, прямо противоположны по смыслу. Если рекламное сообщение больше всего подходит для интроверта, то его отклик на него экстравертов будет ниже, и наоборот. Если же использовать на баннере или на брендируемом элементе сайта стандартное рекламное сообщение, то в лучшем случае оно «попадет» только в одну из групп. Большинство же представителей других групп, под которые не будет таргетирован рекламный материал, среагируют крайне вяло.
Девушки просят разъяснитьНиже представлен график одного из коммерческих размещений на 24open.ru. Он показывает отклонение CTR по каждой из психологических групп среди мужчин. По нему видно, что реклама с определенным рекламным текстом положительно воспринималась только экстравертами (+15% к среднему значению CTR) и дружелюбными людьми (+6% к среднему CTR). Мужчины, принадлежащие к другим психологическим группам, реагировали на баннер значительно хуже и менее охотно.
 Интересно также, что рекламное сообщение, направленное на определенную психологическую группу, по-разному воспринимается в рамках одной этой группы мужчинами и женщинами. Мужчинам, как оказалось, важно видеть лаконичную формулировку рекламного сообщения, а женщины настроены на восприятие более развернутого сообщения.
Заметная разницаНеправильная подача рекламного сообщения, по данным Ольги Савченко, в среднем уменьшает эффективность от рекламного размещения на 60%. Наоборот, если каждой группе предложить свой вариант рекламного обращения, и добавить фокусировку по полу и/или региону, то CTR может увеличиться на 142%. Таким образом, суммарно отклик на объявление, сфокусированное по психологическим профилям, более чем в 3 раза превышает CTR нетаргетированного размещения.Облегчением для маркетологов может стать то, что многие психологические группы оказываются частично (нелинейно) взаимосвязаны. Например, баннер, старгетированный на людей, стремящихся к внутренней гармонии, будет позитивно влиять и в случаях его показа для группы с такими доминирующими чертами, как мнительность и рациональность. А баннер для открытых людей хорошо принимается также дружелюбными пользователями, – констатирует Савченко.
mediarevolution.ru |
||||||||||
|