Молва, сэмплинг и product placement — самые влиятельные

Три вида рекламы наиболее сильно влияют на потребителя и заставляют его купить товар: product placement, sampling (пробование продукта) и «молва», — утверждается в исследовании Simultaneous Media Survey (SIMM12), подготовленном BIGresearch. Выдержки из него приводит MediaPost.

Эффективность воздействия каждого из этих рекламных форматов сильно отличается в зависимости от категории товара и того, к какой группе относится потребитель, однако в целом тенденция заметна.

Product placement в первую очередь отлично продает продовольственные товары и бакалею: 14,8% опрошенных BIGresearch заявили, что именно этот вид рекламы заставил их купить товар. Год назад так ответили лишь 13% опрошенных. Также product placement хорошо влияет на потребителей при рекламе бытовой электроники и одежды. Ниже представлены результаты того, как именно product placement влияет на потребителей различных групп. Очевидно, что этот вид маркетинга особенно хорошо работает для этнических меньшинств — афроамериканцев, азиатов и испаноязычных жителей США.

Влияние product placement на представителей разных этнических групп в США

Категория товара	Все потребители	Белые	Афроамериканцы	Азиаты	Испаноязычные
Продовольственные товары	14,8%	14,6%	16,9%	15,3%	16,7%
Потребительская электроника	13,2%	11,5%	20,2%	18,0%	18,3%
Одежда	11,5%	10,4%	15,9%	17,0%	16,9%
Товары для дома	7,9%	7,1%	11,2%	10,2%	9,9%
Рестораны и общепит	7,6%	6,8%	10.3%	10,0%	10,3%

«Молва» — не менее мощный рекламный инструмент, и он действует не только на представителей этнических меньшинств. В том, что этот вид маркетинга влиял на них при приобретении потребительской электроники, признались 45,8% белых опрошенных и 44,0% тех, кто имел азиатское происхождение. На афроамериканцев «молва» в наибольшей степени влияет при приобретении пищевых продуктов и бакалеи: об этом заявили 41,1% потребителей в этой группе.

Влияние молвы на представителей разных этнических групп в США

Категория товара	Все потребители	Белые	Афроамериканцы	Азиаты	Испаноязычные
Рестораны и общепит	52,9%	56,2%	45,8%	43,5%	44,1%
Потребительская электроника	44,4%	45,8%	42,2%	44,0%	40,6%
Продовольственные товары	40,7%	41,5%	41,1%	37,0%	39,1%
Товары для дома	35,2%	37,2%	29,3%	31,8%	31,6%
Одежда	34,3%	33,3%	38,6%	37,2%	37,5%

В то же время среди всех потребителей в наибольшей степени «молва» влияет на выбор ресторанов и других заведений общепита.

Авторы исследования особенно отмечают, что в то время, как product placement и молва скорее определяют то, что потребитель купит в будущем, sampling («пробование») может заставить потребителя приобрести товар немедленно. По данным исследовании «Product Sampling Study», выпущенного Arbitron, именно при помощи сэмплинга принимают решения о покупке 70 млн. потребителей каждый квартал. При этом около трети потребителей, которые пробуют товар, купят его в тот же поход в магазин, а 58% купят рекламируемый таким образом товар еще раз.

В BIGreserch делят потребителей, которые принимают решения о покупке, попробовав товар, на три категории:

• «Acquisitions» или «новые покупатели»: те, кто никогда ранее не слышал о рекламируеом товаре, и для которых он был в новинку;
• «Сonversions» или «обращенные» — те, кто слышал о товаре, но ранее не покупал его;
• «Retentions» — те, кто ранее уже покупал этот товар.

Как ни странно, сэмплинг наиболее эффективно действует на представителей второй и третьей групп, которые уже слышали о рекламируемом продукте. В третьей группе приобрести попробованный товар в будущем планируют 85%, а во второй группе — 60%, в то время как среди «новичков» решимость проявили лишь 47% опрошенных.

По словам Кэрол Эдвардс (Carol Edwards), старшего вице-президента BIGreserch, сэмплинг эффективно работает как для привлечения новых потребителей, так и для тех потребителей, которые уже слышали о рекламируемом товаре ранее.

В целом попробовать продукцию различных марок в том или ином виде за последний месяц предлагали 28% опрошенных потребителей. Почти две трети этих людей (64%) попробовали то, что им предлагали, из них к первой группе можно было отнести 66% опрошенных, ко второй — 63%, и к третьей — 63%. Более трети (35%) принимавших участие в исследовании в тот же день купили попробованный товар. Из тех, кто поддался маркетинговым усилиям, 26% относились к «новичкам», 19% — ко второй группе («обращенным») и 31% — к тем, кто уже знал о попробованном товаре. Интересно, что почти четверть опрошенных (24%) заявили, что попробованный и купленный ими в итоге товар заменил тот, который они собирались приобрести. Среди тех, кто это сделал, 20% потребителей относились к первой группе («новичков»), 33% — ко второй, а 18% — к третьей.