|
7 смертных грехов сайтов компаний
Под «обжорством» Розенблат подразумевает чрезмерное злоупотребление на сайте чем-то, что в итоге оттолкнет потребителей. Например это может быть переизбыток контента, беспорядочный дизайн, слишком много «левых» ссылок и тому подобные вещи. «Каждая страница вашего сайта должна быть создана с определенной целью», — подчеркивает Розенблат. — «Если вы не можете четко сформулировать эту цель, значит конкретно эта страница вам не нужна». Переполненные сайты обычно отталкивают потребителей, они не будут читать на таком сайте важную информацию, кликать на важные ссылки, подписываться на рассылки или покупать товар. «Во многих случаях, чем меньше на сайте информации — тем лучше», — уверен Розенблат. Разместите на сайте главное, и потом уже выдавайте дополнительный контент только тем пользователям, которым это будет нужно. Уменьшив количество требуемых форм и просто «порезав» сайт, можно увеличить уровень конверсии, — уверен эксперт.
Зависть — это то, что вам хочется иметь на сайте, чтобы не отставать от других. В бизнесе это часто приводит к тому, что создатели сайта начинают подражать другим компаниям, включая своих ближайших конкурентов. И даже с учетом того, что наверняка есть сайты, которые вам очень нравятся, вам следует в первую очередь исходить из того, что лучше для вас. И избегать прямого копирования или использования того же дизайна, что у конкурентов, или использования у себя каждого нового виджета, который используют другие компании. Новые идеи — это хорошо, но всегда следует помнить о нескольких важных вещах:
Далеко не всем компаниям необходимо быть самыми передовыми. Мы наблюдали, как у компаний, которые внедрили у себя на сайтах технологии Web 2.0, уровни конверсии даже упали. Помните: то, что работает с другими компаниями, включая ваших конкурентов, может не сработать на вашем сайте, — пишет Розенблат.
Сложно представить сайт, который будет продвигать сексуальность (разумеется, если он не принадлежит компании, работающий в секс-индустрии). Однако сайты самых разных компаний нередко пытаются быть «sexy» — флешевыми, изо всех сил стараясь привлечь внимание потребителей. Безусловно, при правильном использовании rich internet applications (RIA) могут быть чрезвычайно информативны и увлекательны для ваших клиентов. Однако сегодня флеш и видео нередко «передозируются», что не идет на пользу компаниям. Ведь такие приложения могут отвлекать клиента от истинной цели, с которой он зашел на ваш сайт. Типичный пример такого «лишнего» приложения — сайт автодилера, который вставляет видеоролик в «середину» того пути, по которому покупатель идет к покупке машины. Помните, что принцип «лучше меньше, да лучше», работает и здесь: часто простые презентации приводят к самым высоким уровням конверсии, — подчеркивает эксперт.
В теологии гордыня или чрезмерная любовь к себе, часто считается самым страшных из семи смертных грехов. В маркетинге происходит то же самое: в первую очередь компании нужно не превозносить себя, а думать о своих потребителях и говорить с ними, встав на их точку зрения. Тем не менее, несмотря на известность этой аксиомы, многие компании на своем сайте предпочитают говорить в первую очередь о своем собственном бизнесе, а не о потребностях своих клиентов. «Успешные сайты в первую очередь говорят с точки зрения посетителя», — настаивает Розенблат. Так что если текст о вашей компании на сайте начинается со слов «Мы стараемся быть лучшими в ...», вы уже проиграли. «Не занимайтесь самолюбованием и не считайте, что ваши потребители знают то же, что знаете вы», — напоминает также эксперт. — «Вы не представляете, как много людей не могут найти важную информацию на сайте, в то время как разработчики считают, что „положили“ ее в очевидное для всех место». Слова «гордыня» иногда надо понимать совсем буквально. К примеру, многие компании размещают на своих сайтах фотографии руководства. И нередко этот поступок совершенно бесполезен — за исключением случаев, когда директор компании действительно знаменит, и ассоциация с ним повышает у потребителей доверие к бизнесу. «Однако в большинстве случаев с нашими клиентами, каждый раз, когда мы убирали с сайта фотографию директора компании, уровень конверсии резко повышался», — вспоминает Розенблат.
Леность в приложении к сайтостроению может выражаться как в технических, так и в практических аспектах. Например, компания ленива, если не торопится отвечать на запросы клиентов. Что же касается технической стороны вопроса, то разработчикам следует честно признаться себе самим: не грузится ли сайт слишком долго, не слишком ли «тормозят» на нем приложения, и так далее. Однако самая большая опасность лености для бизнеса заключается в том, что вы ко всем своим клиентам относитесь одинаково. Между тем сегодня существуют прекрасные технологические возможности таргетинга и показа разным группам потребителей адекватного для них контента, — напоминает Розенблат. Для этого можно использовать такие параметры, как с откуда пользователи переходят на ваш сайт, сколько им лет, где они живут, в какое время и день недели заходят, и так далее. «Ваша компания потратит совсем немного усилий и времени, чтобы вашим потребителям было удобно и интересно на вашем сайте. Улучшите таргетинг — и это серьезно улучшит ваш онлайновый бизнес», — советует он.
Очевидно, что компания ни в коем случае не должна злиться на своих клиентов. Однако различные фирмы пытаются относиться к клиентам свысока или пугать их. Это в частности выражается в том, что компания слишком активно навязывает свои товары или услуги. «Никогда не смотрите на вашего клиента свысока», — напоминает Розенблат. К такой компании потребитель немедленно теряет уважение, после чего прямым ходом отправляется к ее конкурентам. Следует помнить и о том, что клиентов способно также испугать использование «негативной» лексики, например, если компания пишет, что не будет рассылать спам. Негативные коннотации уменьшают уровень конверсии: клиент может начать беспокоиться о том, какие еще проблемы его ждут, и в итоге подумает дважды, прежде чем что-то у вас купит. В то же время «позитивная лексика», такая как «satisfaction guaranteed» («Вам понравится!»), напротив работает на повышение уровня конверсии.
Жадность компаний применительно к их веб-сайтам в первую очередь выражается в том, что они требуют от своих клиентов слишком много информации. Например, многие компании просят оставить номер факса. Так ли эта информация им действительно необходима? Если сократить список данных, которые должен предоставить клиент, уровень конверсии почти всегда идет вверх — так произошло у авиакомпании Delta Air Lines. Всегда спрашивайте себя, не требуете ли вы от клиента слишком многого, прежде чем начать работу с ним? Например, действительно ли ему нужно пройти регистрацию, прежде чем получить доступ к некоторому контенту? — напоминает эксперт. Другой способ продемонстрировать жадность — это злоупотребление поисковой оптимизацией (SEO). Хотя правильная SEO является краеугольным камнем вашего присутствия в Сети, порой компании перегружают свой сайт контентом, который работает на эти цели. То, что хорошо работает для поисковиков типа Google, нередко отпугивает посетителей вашего сайта, — заключает вице-президент Interwoven. mediarevolution.ru |
|
Вице-президент по маркетингу компании