«Пережить кризис рекламодателям поможет Интернет»

- Существует точка зрения, что Rambler якобы никак не может определиться с позицией на рынке, не знает, к кому бы примкнуть – к «умным» или к «красивым». Действительно, если брать участников «большой тройки», то видно, что Mail.ru основан на коммуникационных сервисах и почте, а Яндекс – механизмах поиска.

- И Mail.ru, и Яндекс – это порталы, которые прежде всего ориентированы на один продукт. Если взять посещаемость почты на Mail.ru за 100%, то все остальные проекты не превысят по аудитории 10% от поиска, и единственный сервис, на который заходят 20% аудитории, – это «МойМир», и то, только потому, что этот проект широко продвигается компанией. У «Яндекса» ситуация следующая: если взять поиск за 100%, то на все остальные проекты заходит 10-15% аудитории.

В этом смысле Rambler – проект уникальный. Мы действительно портал: у нас наиболее полная сбалансированность по посещаемости разных сервисов. Именно «портальное позиционирование» мы и продвигаем. То есть Rambler – то место, с которого человек может начинать свое путешествие по Интернету.

Для себя мы изобрели внутренний термин – мы портал «открытый». Наша задача собрать все самое интересное и полезное со всего Интернета по интересующей людей теме и облегчить использование этой информации, дать пользователю некую общую картину мира. В рамках этой стратегии уже выпущено два продукта: «Рамблер-Друзья», который представляет собой агрегатор социальных сервисов, и «Что нового» - проект, нацеленный на сбор новостей со всего Интернета.

Таким образом, первый кит, на котором стоит Rambler, – «открытость», второй – «актуальность». Наша задача не просто стать каталогом ссылок на полезные места в Интернете, но и обновлять эту актуальную информацию по различным темам. То есть стать стартовой страницей пользователя.

Возвращаясь к вопросу. По-хорошему хочется быть и умными и красивыми. Самое простое – навестить ярлык, но я бы сейчас этого не делал. Мы только начали реализацию нашей стратегии. Это дело пользователей решить: умные мы или красивые. Можно еще один вариант ответа предложить: посмотрите на меня и скажите, умный я или красивый? Таким будет и Rambler, насколько нам это удастся.

- На сколько процентов реализована новая стратегия?

- Мы только начали. Если сравнивать с той картиной, которая у нас в головах, то совсем ненамного, потому что планов у нас еще громадье.

- Поподробнее...?

Из самого свежего: мы заключили соглашение с компанией Netvibes, чья технология позволяет делать персонализированную страницу. Сейчас наша задача сделать персональную страницу пользователя на Rambler.

- Вы как-то говорили о том, что основное достоинство Rambler в том, что он «менее схематичен, чем другие, и в нем есть много всего». Будет ли это достоинством, когда речь заходит о рекламе?

- Так как мы открытый портал, предлагающий разнообразные тематические сервисы, у нас есть возможность адресовать рекламу по тематике. Это самая простая модель. При этом мы используем и поведенческое таргетирование. Грубо говоря, если человек интересуется музыкой или кино, то если даже он зашел в раздел автомобилей, возможно, нам выгодно показать ему какую-то новость про музыку и кино. И, конечно, если он зашел в раздел «автомобили», у него есть желание и понимание того, что он хочет купить.

Иногда нам говорят: как же так, если через вас пользователи будут уходить дальше в интернет. В чем смысл показа рекламы у вас? Я сразу привожу в пример поисковую систему, которой люди пользуются, чтобы уйти дальше, в просторы сети. Среднее количество просмотров страниц на одного юзера в поисковой системе – это, условно говоря, 1,1 страницы. При этом все говорят, что поисковая реклама очень эффективна. В этом смысле поиск с точки зрения монетизации плох тем, что мы имеем дело с одной страницей. А если аналогичную модель мы применяем не только к поиску, но к порталу в целом, то для нас становится возможным увеличение количества показов страниц для пользователя.

- В последнее время Rambler запустил множество продуктов, в том числе «Рамблер-Пробки», «Рамблер-Кинозал», «Рамблер-Новости», «Рамблер-Друзья» и другие. Какие из этих проектов оказались невостребованы аудиторией, и по каким причинам?

- Все эти проекты стали так или иначе востребованы аудиторией. У нас есть устойчивая аудитория сервиса «Рамблер-Друзья», наши новости много читают, а «Рамблер-Пробками» активно пользуются, объясняя это тем, что они точнее, чем аналогичные сервисы у конкурентов. Но мы не собираемся, тем не менее, успокаиваться. Мы хотели бы, чтобы эти проекты работали еще лучше и продумываем новые проекты, которые будут запускаться в ближайшее время. Откровенных провалов у нас нет.

- Чем проекты Rambler отличаются от проектов конкурентов? Ведь, например, у «Яндекса» есть похожие сервисы со своей стабильной аудиторией. Например, «Яндекс-Пробки». Какой смысл пользователю заходить на Rambler?

- Существуют определенные сервисы, которые портал просто обязан иметь. Допустим, курсы валют. Чем они отличаются на разных порталах? Ничем! Есть погода. Здесь то же самое. Любой портал должен предлагать подобного рода сервисы и услуги. Между ними существуют, условно говоря, «фактографические сервисы», те же пробки или расписания кинотеатров. «Рамблер-Пробки» с одной стороны фактографический сервис, но с другой – мы первые на эти карты нанесли маршруты объездов пробок, чего «Яндекс» не сделал до сих пор. К тому же мы считаем, что у нас лучше покрыта московская область. Это наши конкурентные преимущества, которое мы умудрились навесить на фактографический сервис.

- Но ведь «Рамблер-Пробки» и аналогичные проекты сделаны для уже существующей аудитории Rambler. Есть ли у вас проекты, которые способны привлечь новую аудиторию?

- «Рамблер-Друзья» - первый из таких проектов. Это по-настоящему инновационный продукт - единая точка входа на самые популярные блогхостинги, фото и видео сайты, сервисы электронной почты и социальные сети. Здесь мы пытаемся перехватить именно ту аудиторию, которая использует многочисленные приложения. В настоящий момент мы работаем и над другими сервисами.

- Получается, что ваша маркетинговая активность затронет именно такие проекты.

- Мы хотим привлечь новую аудиторию за счет нового позиционирования портала. «Что нового сегодня?» - это и есть новый Rambler. Наша задача приучить пользователей начинать день с Рамблером, посещать наши сервисы каждый день, дольше времени проводить на портале в течение дня.

Наш первый флайт стартовал с фразы «С чего начинается твой день? Все самое новое сегодня». Сейчас пошел второй флайт c сообщением «Что нового? Узнай первым»: «Что нового в бизнесе сегодня?», «Что нового в спорте сегодня?», «Что нового у твоих друзей?» и так далее.

«Что нового? Узнай первым! Rambler.ru» - таков слоган кампании. Мы позиционируем себя как портал, который ответит на вопросы: «что нового в Интернете?», «что нового в мире?». И одновременно мы поддерживаем наши сервисы.

- Посыл «Что нового?» не дублирует возможный слоган вашей «Ленты.ру»?

- Нет. И не дублирует по совершенно очевидной причине. Давайте возьмем газету. Лозунг любой газеты – «что нового?». Но мы же не будем говорить, что одна газета, «Ведомости» например, дублирует «Комсомольскую правду».

«Лента.ру» – это прежде всего новостной ресурс. Rambler – это не только публицистика. Как я и говорил, наша задача – собрать и показать все самое новое и интересное, что происходит в мире, и  подвести человека к продукту. Возьмем, музыку. Вышел диск, например, Мадонны. Можно посмотреть ее клипы, купить этот диск, почитать биографию, узнать, за кого она последний раз выходила замуж, посмотреть ее фотографии. То есть здесь мы придерживаемся комплексного подхода.  

- Известно, что Rambler запускает масштабную рекламную кампанию за 5 миллионов долларов. Уместно ли тратить такие деньги, когда в стране финансовый кризис?

- Решение о рекламной кампании такого объема принимается за полгода. Мы планировали рекламную кампанию в поддержку запуска новой главной страницы, который Rambler осуществил в начале октября 2008. Естественно, последние события на рынке в той или иной степени влияют на деятельность всех игроков.  Тем не менее, мы не считаем, что ситуация для нашей компании сегодня настолько критическая, что потребует полного прекращения рекламной активности. Рекламная кампания сейчас необходима, и это связано с нашей стратегией. Изначально нам хотелось провести эту кампанию весной, но без готовых продуктов, которые вышли только летом, поддерживать слоган было бы неправильно.

- Будет ли корректироваться маркетинговый бюджет?

- Решения такого уровня согласовываются со всем топ-менеджментом компании. Я не подтвержу, но и не опровергну корректировку бюджета. Но если решение будет принято, значит, затраты будут сокращены.

- Вы достаточно долго работаете в интернете и даже застали кризис 1998 года. На рынке существуют оптимистические мнения, что на сегменте интернета кризис скажется меньше всего.

- В августе 1998 года я написал статью «Реклама в эпоху финансового кризиса или неожиданный поворот». Тогда меня попросили написать о том, что будет с интернетом в эпоху финансового кризиса. Приведу несколько тезисов из статьи, которая актуальна и сегодня.

Даже в условиях финансового кризиса рекламный процесс продолжается, ибо для некоторых фирм прекращение продаж означает практически немедленную смерть в бизнесе. Правда, в условиях кризиса этот рекламный процесс имеет одну интересную особенность: рекламодатели начинают искать способы оперативной дешевой и действенной рекламы. И вполне понятно их обращение к Интернету как одному из самых эффективных средств по соотношению затрат и результата. Да, рекламодатели будут избавляться от более затратных способов рекламы, но так как продавать в эпоху кризиса они обязаны, Интернет придет им на помощь. Так что вполне возможно, что в ближайшее время мы будем наблюдать увеличение числа рекламодателей в Интернете.

Аркадий Морейнис закончил с отличием Московский Государственный Университет им. М.В.Ломоносова (факультет вычислительной математики и кибернетики) в 1989 году.

В начале 90-х годов создал свою первую компанию - Macsimum, которая занималась продажей и разработкой программного обеспечения для компьютеров Apple Macintosh. В 1997 году Морейнис основал популярную онлайновую службу Price.ru. В настоящий момент курирует разработку и развитие проектов «Рамблер Медиа».