Пользовательницы Сети — золотая жила для FMСG-брендов

Женщины, которые пользуются интернетом, проводят в онлайновых магазинах значительно больше времени, чем предполагалось ранее, и также гораздо больше обсуждают потребительские товары, — сообщают авторы исследования, проведенного совместно Microsoft и агентствами Mindshare и Ogilvy & Mather. Иными словами этих женщин с полным основанием можно назвать «Цифровыми дивами» (digital divas). Выдержки из исследования, в ходе которого было опрошено более 6 тысяч женщин в фокус-группах, онлайновых сообществах и посредством других инструментов, приводит AdAge.com.

Долгое время предполагалось, что у женщин, которые пользуются интернетом, не будет возникать особого желания обсуждать такие «бытовые» FMCG товары, как стиральные порошки или продукты питания, или покупать их в Сети. Однако это мнение оказалось ошибочным. По данным Microsoft, Mindshare и Ogilvy & Mather, около 16% женщин проводят в Сети время именно за обсуждением потребительских товаров или покупают их в интернет-магазинах. И эти женщины пользуются интернетом наиболее активно по сравнению с другими представительницами своего пола. Иными словами, такие активные пользовательницы Сети — золотая жила для FMСG-брендов, и она еще совсем никак не разработана.

Кто же они, эти «цифровые дивы»?

• 51% имеют детей;
• 22% этих женщин делают покупки в интернет-магазинах как минимум раз в день;
• 92% перенаправляют информацию о скидках или интересных магазинах своим подругам и просто другим пользовательницам;
• В среднем в их контакт-листе в мобильном телефоне или в электронной почте находится 171 имя;
• 76% хотят быть частью особой исследовательской панели
• Если им придется отказаться от одного из цифровых устройств, 58% выбросят телевизор и лишь 11% готовы избавиться от своего компьютера.

Данные исследования наглядно показывают важность присутствия в Сети таких потребительских брендов, как Unilever, Kraft Foods и Kimberly-Clark Corp. — ведь нередко именно из Сети «цифровые дивы» получают информацию о товарах этих компаний. По словам Грацианны Беннет (Graceann Bennett), управляющего директора по стратегическому планированию Ogilvy & Mather, Чикаго, для потребительских брендов будет «большой ошибкой» в условиях экономического кризиса размещать рекламу в первую очередь в традиционных и уже опробованных медиа, например на телевидении — даже по мере того, как цены на телерекламу будут снижаться.

«Уже существуют женщины, которые покупают туалетную бумагу на Amazon», — подчеркивает Бет Уенко (Uyenco), директор по исследованиям. А по словам Грацианны Беннет, как только такие действия становятся привычными, многие их делают автоматически. Особенно это касается больших упаковок стирального порошка, туалетной бумаги, подгузников — всего того, что занимает большой объем и того, чего неудобно покупать в магазинах. «Это одна из тех вещей, которые маркетологи могут сделать для занятых женщин — убрать все эти товары из списка их покупок», — подчеркивает эксперт.

Также как оказалось, женщины любят не просто покупать потребительские товары, но обсуждать их. В среднем, по данным исследователей, женщины «произносят» в том или ином виде около 7 тысяч слов в день, в то время как мужчины — лишь 2 тысячи. «Лишние» 5 тысяч слов вполне могут быть использованы в цифровом пространстве, и посвящены вашему бренду», — полагает Грацианна Беннет. Тем более, что «цифровые дивы», как оказалось, любят участвовать в работе онлайновых сообществах. Три четверти опрошенных женщин (76%) заявили, что были бы заинтересованы участвовать в работе панели, спонсором которой является определенный бренд. Многие из тех, кто был привлечен к работе в исследовательской панели авторами доклада, потом начали принимать участие в онлайновых обсуждениях уже самостоятельно.

Авторы исследования отмечают, что ключом к успешной работе с «цифровыми дивами» в исследовательских панелях является совмещение трех факторов: что эти исследования одновременно дают участникам нужную информацию, развлекают их и дают возможность общаться. Фактор общения очень важен для «цифровых див»: подавляющее большинство из них (92%) передают друзьям и знакомым информацию о скидках и найденных сайтах и в среднем имеют 171 контакт в электронной почте или телефоне.

Также эти женщины все больше используют в своем изучении рынка поиск, включая мобильный поиск, — подчеркивает Дебби Соломон (Debbie Solomon), старший партнер по вопросам бизнес-планирования в Mindshare. Очевидно, что этот инструмент маркетологам также необходимо использовать при работе с женской аудиторией.