Кто из детей наиболее восприимчив к рекламе?

Маркетологам, работающим с детской и подростковой аудиторией, стоит знать, что современные дети на редкость хорошо владеют компьютером, — предупреждают в Experian Consumer Research. Подавляющее большинство (89%) американских детей в возрасте 6-11 лет пользуются компьютером и проводят по меньшей мере небольшое количество времени в Сети, а также активно участвуют в онлайновых коммуникациях. Причем многие из этих коммуникаций непохожи на те, что используют взрослые, — сообщается в докладе «The Simmons Kids Fall 2007 Full Years», который цитирует Marketing Charts.

В опросе Experian Consumer Research принимали участие около 2500 детей в возрасте 6 -11 лет. Им задавались вопросы, какие товары они потребляют, какие бренды им нравятся, и как на их покупки влияет их домашнее окружение. Дополнительно детям задавались вопросы о моде, используемых ими медиа каналах, отношении к деньгам, родителям, интернету, восприятии себя и использовании медиа.

Авторы исследования обнаружили, что детство современных детей сильно отличается от того, что имели представители других поколений, — в первую очередь из-за активного использования онлайновой коммуникации, интернета, мобильных телефонов, цифровой музыки и кабельного телевидения. Также современные дети иначе, чем представители более старших поколений, реагируют на рекламу и маркетинговые инициативы. Поэтому, хотя дети по причине возраста пока и не тратят много денег на покупки, весьма вероятно, что они оказывают влияние на те потребительские решения, которые принимают их родители.

Что же можно сказать о современных детях и их отношении к медиа и рекламе?

Во-первых, большинство детей сегодня умеют пользоваться компьютером и проводят значительное количество времени в Сети. Об этом заявили дети всех возрастов, причем как мальчики, так и девочки. Любимые развлечения детей не особо изменились. Они по-прежнему любят смотреть кино, проводить время с семьей и играть в спортивные игры. Большинство детей предпочитают социальные развлечения, однако значительная доля девочек и самых маленьких детей также любит проводить время в одиночестве, занимаясь рисованием или другой творческой работой или читая книги.

То, как дети проводят время в Сети, сильно различается у разных опрошенных. Наиболее популярны у детей такие виды онлайновых развлечений, как

• Игры
• Поиск информации для домашних заданий
• Прослушивание или скачивание музыки
• Посещение сайтов любимых телепередач и каналов, включая Disney, Nickelodeon и Cartoon Network.

Последнее особенно часто делают старшие дети.

Дети в возрасте 10-11 лет гораздо чаще, чем маленькие дети, живут в Сети социальной жизнью: общаются при помощи электронной почты, мессенджеров или в блогах. Дети в этом возрасте уже начинают заходить на myspace.com и использовать поисковики.

Список того, на что тратят деньги современные дети, не слишком отличается от покупок, сделанных в детстве их родителями. Вне конкуренции по-прежнему игрушки и сладости, причем их одинаково любят как мальчики, так и девочки. Что касается различий, то мальчики чаще тратят деньги на видеоигры и коллекционирование картинок (карт, вкладышей), а девочки — на покупку одежды.

Свои собственные деньги на игрушки тратят около 40% детей, а около трети опрошенных покупают себе видеоигры.

Интерес детей к разным видам игр и игрушек сильно зависит от возраста. Совсем маленькие дети предпочитают образовательные игры или игрушки, которые развивают их природную креативность и воображение. Дети в возрасте 10-11 лет уже предпочитают более интеллектуальные игры или же такие игры, которые развивают их определенные навыки.

Авторы доклада также подчеркивают, что есть большая разница в том, как различные типы детей воспринимают себя и действуют. Детей можно разделить на четыре различных пересекающихся между собой типа в зависимости от их поведенческих установок и отношению к видеоиграм, онлайновым коммуникациям, экологии и командным видам спорта.

Эти группы следующие:

• Gamers («геймеры»)
• Little Greenies (озабоченные экологией)
• Social Networkers (любители социальных сетей)
• Team Players (те, кто предпочитает командные виды спорта).

Более чем треть детей в возрасте 6-11 можно отнести к геймерам, и в эту же группу попадают примерно половина участников остальных групп. Представителей Social Networkers, Little Greenies и Team Players гораздо меньше по сравнению с геймерами. В то же время «маленькие экологи» гораздо чаще бывают инноваторами, изобретателями чего-то, а «командные игроки», наоборот — следуют за лидерами.

Social Networkers чаще других следуют моде, в то же время Little Greenies и Gamers больше следуют своему собственному стилю. Team Players и Social Networkers в свою очередь более ориентированы на успех: они чаще других заявляют о намерении поступить в колледж и стать знаменитыми. Little Greenies оказались наиболее восприимчивы к рекламе, в то время как дети из группы Social Networkers больше пользуются всеми видами медиа.