|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Индустрия поверила в кризисНо пока не готова его признавать Все то время, пока неугомонные СМИ пишут о наступающем кризисе и его возможных последствиях, в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), отвечающей за "конкретные цифры" по объемам рекламы, сохраняют благоговейное спокойствие. Кризиса не разглядели ни в конце сентября, когда экспертный совет АКАР впервые собрался на "антикризисное заседание", ни теперь, когда подведены итоги трех кварталов 2008 года. Впрочем, оценки "нас ждет стагнация" теперь сменились на "неизвестно что нас ждет". Лед тронулся. Если бегло пробежаться по цифрам отчета объемов медиарынка за три квартала 2008 года (см. таблицу), сразу обращают на себя внимание прочерки в некоторых графах. Свои коррективы внес радиорынок. Участники совета АКАР не договорились по объему сегмента за 2007 год, ссылаясь на "завышенные оценки" радийщиков, а потому не указали значение прироста. Зато по заверению аналитика АКАР Алексея Балабанова, сегмент учли в итоговых подсчетах прироста по рынку в целом, который составил почти 21%. "Квартальные оценки не точны, поэтому мы скажем цифру по радио в конце года", - объяснил господин Балабанов, добавив, что "цифра уже есть, и радийщики с ней в целом согласны". Между тем, несложно обратиться к прошлогодним оценкам радиорынка, чтобы найти "спрятанные" цифры. За 2007 год сегмент заработал 15,7 миллиардов рублей. Если теперь мы возьмем прогноз Sostav.ru на нынешний год, то легко подсчитаем прирост - он составит порядка 5%. Логично и то, что в случае понижения оценки сегмента в прошлом году, поднимется прирост. До чего договорятся радийщики одному Богу известно. Главное - опять не пожадничать, чтобы ситуация не повторилась снова. А в 2009 году она грозит все-таки выйти из под контроля. Радиорынок в Москве уже начал показывать отрицательную динамику. По данным sales house Media Plus, в этом году вырастут только регионы (22%). Москва, включая "федералку" в минусе (-3%). Если учесть, что прогноз делался в начале октября, когда кризис только заявил о себе, можно смело резать и эти цифры. Осознав ситуацию, sales house Media Plus запустил новую услугу для рекламодателей "Турботрафик", которая, используя механизмы куплажа радио и интернета, якобы призвана спасти сегмент. "Даже если четвертый квартал окажется провальным, итоги года вытянет телевидение", - делится один из медиаэкспертов. Доля истины здесь есть: за три квартала телесегмент прирос сразу на 27% (данные за пол года - 26,3%). Учитывая, что именно здесь сосредоточено около половины рекламных бюджетов, опасаться за телерекламу действительно не имеет смысла. Но станет ли сегмент спасителем, способным вытянуть другие медиа - вряд ли. Скорее временным "антибиотиком". "Болезнь" ведь в начальной стадии. По традиции прошлых лет, четвертый квартал всегда славился большими рекламными бюджетами. Иногда рекламодатели тратили здесь до трети (!) рекламных денег, предназначенных на весь год. Но в этот раз, "неожиданный" кризис станет камнем преткновения. Правда, и здесь телесегмент обещает быть на голову выше и на шаг впереди других медиа. ТОП 50 рекламодателей обычно раскошеливаются на телерекламу именно под конец года, и пока обратных оснований для этого нет. Неуместным в таком случае выглядит снижение цен на телерекламу, о которой заговорили в последнее время. А поскольку отказов от кампаний на ТВ еще не зарегистрировано, беспокоится не о чем, считают эксперты. В прессе и "наружке" ситуация по понятным причинам обстоит хуже. Сегменты идут нога в ногу по приросту и близки по объемам. По данным экспертов АКАР, оба прибавили в весе приблизительно на 14%. Но генеральный директор "Эспар-Аналитик" Андрей Березкин не блещет оптимизмом: "В октябре мы столкнулись с двумя тревожными тенденциями: повысилось по сравнению с прошлым годом количество отказов на декабрь и не наблюдается заключения контрактов на 2009 год". "Тревожные тенденции" стали основанием сохранить арендную плату за рекламные поверхности на прежнем уровне. Напомним, что некоторое время назад решался вопрос повысить арендную ставку на 18%. Операторы тогда были против. "Вопрос арендной платы остается открытым", - говорит господин Березкин. И признает, что не это сейчас главное: "Скоро нам придется отвыкать от двузначных цифр по наружке". Кстати, прирост сегмента наружной рекламы в столице, где сосредоточено 50% рынка по деньгам, уже давно именно такими цифрами и оперирует - за три квартала - всего 7% (при сокращении почти на 8% рекламных поверхностей в этом году). Отрадно, тем не менее, что индустрия, хотя и с опозданием, но подмечает тенденции, которые будут особенно актуальны во время кризиса. Период между началом планирования и размещением рекламы сильно сокращается, говорят эксперты. "Три-четыре года назад рекламодатели готовились к концу года еще летом", - подытоживает господин Березкин. Индустрия переходит к краткосрочному планированию, поэтому уходить от комфортной жизни, тем более во время кризиса, хочешь-не хочешь, а придется.
* Данные по первым трем кварталам 2007 года и прирост рынка в 2008 году не представлены. Окончательные оценки и динамика рынка радио будут согласованы экспертами АКАР по итогам 2008 года. **Данные по Интернет-сегменту даны без учета контекстной рекламы. Дмитрий Захаркин, Sostav.ru |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|