Какие бренды обсуждают женщины?
Женщины активно обсуждают в Сети бренды, причем мнения тех, кто находится в возрасте 43-62 лет, с маркетинговой точки зрения гораздо более ценно, чем мнение более молодых потребительниц, в возрасте 18-39 лет, — к такому выводу пришли авторы исследования TalkTrack, проведенного Keller Fay Group (о нем пишет Media Post). Исследование проводилось среди 14 тыс женщин, пользовательниц Сети с апреля 2007 года по март 2008 года. Женщины были разделены на две категории: бэби-бумеры (от 43 до 62 лет) и более молодые потребительницы в возрасте от 18 до 39 лет.
Авторы доклада исследовали так называемую «молву» (WOM, word of mouth), фиксируя как онлайновые, как и оффлайновые диалоги, которые женщины разного возраста вели о различных товарах и брендах. Как оказалось, «молва», исходящая от женщин более старшего возраста, обладала большим маркетинговым «качеством», чем «молва», исходившая от более молодых женщин.
Собеседницы женщин, которым было 43-62 года, больше доверяли опыту говоряшей. Мнения этих женщин гораздо чаще «шли» дальше, передаваясь по цепочке окружающим. Нередко собеседницы более старших по возрасту женщин, услышав от них какую-то информацию, начинали искать дополнительные материалы по рекламируемому товару или бренду, и гораздо чаще в итоге приобретали тот товар, который обсуждался — в отличие от случаев, когда этот же самый товар рекомендовали более молодые женщины.
Наиболее сильным влияние женщин бэби-бумеров и распространяемой ими молвы было в категории «Товары для красоты и ухода», где они обошли более молодых женщин по всем показателям: рекомендации (recommendation), создания доверия (credibility), «перекладывания» или передачи информации дальше (pass-along), поиска дополнительной информации об обсуждаемом товаре, и, наконец — совершении покупки. Брендами, на популярность которых в среде женщин в возрасте 43-62 лет сильно влияла молва, были средства по уходу Olay, Dove, косметика Avon, средства для волос Pantene и другие косметические бренды: Suave, Bath & Body Works, Mary Kay, Crest, L’Oreal и Revlon.
Также женщины в возрасте 43-62 лет активно обсуждали пищевые товары. Наиболее обсуждаемым брендом в этой категории стал Kraft, но женщины также достаточно часто говорили о Stouffers, Campbell’s, Lean Cuisine, Kellogg’s, Tyson, Weight Watchers, Gerber, Healthy Choice и Betty Crocker. Если же брать всех женщин, то окажется, что лидером по числу упоминаний стал кофе Folgers, следом за ним шли средства по уходу Olay, Avon, Walgreens, Pantene, затем — Kraft, чай Lipton, магазины JC Penney, аптека CVS и и сеть ресторанов Olive Garden.
Представительницы поколения бэби-бумеров (те самые, кому было от 43 до 62 лет) оказались не только более выгодными распространителями информации о товарах, но и более выгодными покупательницами. В среднем, утверждают в Keller Fay, они чаще хотели купить какой-либо товар, чем более молодые женщины. Бэби-бумеры обошли более молодых потребительниц по желанию приобрести товар 14 из 15 исследуемых категорий, за исключением сектора «медиа и развлечения».
mediarevolution.ru
|
