Как провести поисковую оптимизацию в условиях кризиса?

В условиях кризиса в экономике именно поисковые инструменты вносят значительный вклад в эффективность ваших маркетинговых кампаний, — убеждает маркетологов Media Post. Чтобы это доказать, издание публикует советы по использованию поисковых инструментов от известных экспертов: Эли Гудмана (Eli Goodman) из comScore и Джошуа Стилмана (Joshua Stylman) из Reprise Media. Эти советы они озвучили на совместном семинаре, проведенном двумя компаниями. Скачать презентацию доклада можно на сайте comScore.

Итак, чем же в кризисные времена хорош поиск? 

Гудман и Стилман обозначают несколько тенденций, которые будут определять использование поисковых инструментов в ближайшие годы. Во-первых, использование поиска будет все более распространенным. С января по июнь 2008 года компании потратили на контекстную рекламу более $5 млрд, — отмечает Гудман. Число поисковых запросов стремительно растет. Если в августе 2007 года их было сделано 13,7 млрд, то в августе 2008 года это число выросло уже до 17,2 млрд.

Увеличивается и число запросов, сделанных не при помощи поисковиков. Сайты Fox Interactive Media sites, включая MySpace, лидируют по числу кликов из непоисковых инструментов: на них в августе 2008 года приходилось 593 млн поисковых запросов и 51 млн посетителей, которые их делали. На сайте объявлений Craigslist, по данным comScore, в среднем каждый пользователь проводит 16,1 операций поиска. Около 2,4 млрд поисковых запросов было сделано на видеопортале YouTube, — это больше, чем на Yahoo, если учитывать запросы только из США.

Иными словами, только количество «органических» кликов — то есть кликов по результатам выдачи поисковых запросов в августе выросло на 20% по сравнению с аналогичным месяцем прошлого года и достигло 9 млрд. Но кроме этого, в Google было совершено 600 млн кликов по платным ссылкам. В поисковике Ask.com уже 65% поисковых запросов содержат платные объявления.  

Поисковики сегодня — больше чем поисковики.

4 из 5 сессий в Сети начинаются именно с захода на поисковик. Почти половина (41%) людей используют поисковики для навигации по сайтам, а около 37% признали, что нередко пользуются поисковиками для поиска дополнительной информации, после просмотра телепередач. Треть опрошенных (30%) использует поиск для того, чтобы купить товары, которые рекламировались в журналах. А по данным совместного исследования Yahoo и comScore, потребители, которые подвергались воздействию и баннерной, и контекстной рекламы, тратили на покупки на 83% больше, чем те, кто рекламы вообще не видел.

Но в первую очередь поисковые инструменты дают возможность усилить рекламные сообщения в других медиа — на телевидении, радио, в наружной и печатной рекламе. И это «усиление» будет проявляться не только в увеличении числа кликов, - убеждают авторы доклада.

Иными словами, поиск — это могущественный маркетинговый инструмент.

Так что использование ключевых слов и интеграция используемых в кампании маркетинговых сообщений в поисковые инструменты сегодня становится очень важным фактором для успеха всей кампании, — подчеркивают Гудман и Стилман. Ведь именно при помощи поиска можно напрямую говорить с потребителем, который ищет определенные товары и услуги.

Использовать для подобных кампаний можно не только «традиционные» ключевые слова. К примеру, когда Reprise Media продвигала последний ролик Microsoft с участием Билла Гейтса (Bill Gates) и Джерри Сайнфилда (Jerry Seinfeld), то помимо традиционных ключевых слов, таких как «Microsoft», она использовала и необычные, например «цирк», «конкистадор» и другие. Связь этих слов с роликом могли понять только то, что его посмотрел. «И наши оффлайновые усилия сработали, потому что таким образом нам удалось повысить интерес к Microsoft в Сети», — говорит Стилман.

Важно также помнить, что кампании с использованием поисковых инструментов по-прежнему дают маркетологам максимальную отдачу вложенных средств. Выгоды этого инструмента начинаются с того, что кампанию можно организовать, вложив в нее всего лишь $50 и заканчиваются тем, что если кампания пойдет не так, как запланировано, ее можно будет быстро «развернуть» в правильном направлении. Также кампанию с использованием поисковых инструментов можно быстро организовать. Это позволяет маркетологам быстро откликаться на позитивные и негативные новости о своей фирме.

Стилман вспоминает случай, когда в разгар «антипомидорной» кампании в США производитель кетчупов Hunt’s купил ключевые слова, относящиеся к помидорам и начал объяснять потребителям, что его продукция — безопасна. Также компания приобрела ключевые слова по теме в Google AdSense — и ее проплаченные ссылки появлялись рядом со статьями на тему помидоров. Потребители активно кликали по ссылкам, которые сообщали успокаивающие новости.

Какой же вывод делают из всего вышеперечисленного Гудман и Стилман?

Он очень прост. «Знайте, что произойдет на рынке и извлекайте выгоду из того, что делают ваши конкуренты», — сообщают они. Эксперты советуют пользоваться поисковыми инструментами так, как это сделал Hunt’s: не тратить большие средства на то, чтобы искусственно создавать интерес к бренду, а вкладывать совсем немного в поиск так, чтобы извлечь пользу из уже имеющейся ситуации. Именно так маркетологи Hunt’s использовали в своих интересах панику на рынке — и смогли создать у людей позитивный образ своего бренда.