Деловые журналы ищут нишу

Над столом нашего директора по рекламе Ольги Орешниковой висит известная цитата о том, что на китайском «кризис» пишется двумя иероглифами, один из которых означает «опасность», а другой - «благоприятная возможность».

Именно благодаря кризису интерес людей к качественной экономической и финансово-инвестиционной аналитике растет день ото дня, и это отличный шанс для делового журнала привлечь новых читателей. А те изменения в журнале, которые мы начали еще несколько месяцев назад, как раз и могут нам сейчас помочь.

Что подтолкнуло вас начать эти изменения, разве у журнала были проблемы?

Были. Какое-то время назад у нас была «недокрученная» редакционная концепция, которая казалась актуальной далеко не всем представителям целевой аудитории. В свое время мы допустили кадровый промах, пригласив на позицию главного редактора Леонида Бершидского, который решил делать журнал для некой «интеллектуальной элиты бизнеса», не связанный при этом с текущими событиями. А дизайн журнала - безусловно, концептуально интересный - и вовсе не соответствовал представлениям читателей о серьезном деловом еженедельнике. В результате получилось то, что принято называть «культовым продуктом»: чистое искусство для узкой группы поклонников. Причем «элиты бизнеса» в этой группе как раз не оказалось, зато было много интеллектуалов, научных работников и людей гуманитарных специальностей, например журналистов. Акционеры ждали от SM хороших бизнес-показателей, но тираж журнала почти не рос, да и рекламодатели были не совсем довольны его странноватым оформлением.

По итогам исследования аудитории, с приходом нового редактора Александра Малютина мы начали исправлять эту ситуацию. Упростили дизайн, убрав из него элементы, наиболее чуждые имиджу делового журнала. Ввели рубрики, которые приблизили содержание к текущим событиям, придумали короткие форматы, помогающие лучше структурировать журнал, задать ему правильный ритм. При выборе тем стали больше думать о том, как «зацепить» читателя. Это вовсе не значит, что мы стали «проще». Но сегодня мы уже меньше внимания уделяем абстрактным, хоть и любопытным, вещам, и больше интересуемся актуальными проблемами, «горячими» темами.

Следующее исследование аудитории показало, что мы на верном пути. Не заставила себя ждать и динамика тиража и рекламной выручки. В этом году подписка выросла на 25%, розничные продажи - на 16%, рекламная выручка - на 20%, и это на фоне стагнации рынка еженедельников.

Если все уже так хорошо, зачем радикально менять внешний вид и структуру журнала?

Как я уже сказал, большинству читателей кажется, что деловой журнал должен выглядеть иначе. Мы чуть «подчистили» старый дизайн, но это была временная, косметическая мера. Вид журнала все равно диссонировал с содержанием, что затрудняло для нас привлечение новых людей в ряды читателей SM. Мы провели тендер, на который было представлено пять эскизов отечественных дизайнеров (не только из нашего ИД), и три - иностранных (кстати, редизайн «Ведомостей» делало именно международное дизайнерское бюро). В результате победила концепция нового арт-директора SmartMoney Маши Максимовой, чему я несказанно рад: во-первых, приятно, что в IMSM работают профессионалы, а, во-вторых, что очень важно в кризис, это позволило нам сэкономить.