Новости более социальны в онлайне

Новостные сайты менее эффективно передают рекламные сообщения потребителям, чем другие медиа-источники, — такие сведения содержатся в докладе «Multi-Media Engagement Study» («Мультимедийная вовлеченность»), выпущенном Experian Simmons. Исследование проводилось в период с июля 2007 года по июнь 2008 года, в нем принимали участие 68 тысяч респондентов, которые потребляли информацию из медиа на двух языках (английском и испанском). Респонденты смотрели телепрограммы, читали журналы и пользовались интернетом. Выдержки из доклада приводит Marketing Charts.

Как оказалось, лишь 28% опрошенных из тех, кто смотрел новостную телепередачу, читали новости в журналах или газетах или посещали новостной сайт, получали ценную информацию из размещенной на этих страницах или в телепередаче рекламы. Также как выяснилось, потребители гораздо реже покупают товары, которые рекламируются на новостных ресурсах и каналах. Более того: опрошенные были чаще уверены в том, что товары, которые рекламируются в новостях, не обладают высоким качеством.

В Simmons объясняют такие печальные результаты низким уровнем «вовлеченности» (engagement) людей, которые смотрят новости или посещают новостные сайты. Для измерения engagement авторы доклада оперируют пятью понятиями. Это:

• доверие к медиа и соответственно к размещенной в нем рекламе (Trust),
• «вдохновение» (Inspiration),
• «усиление» жизни (Life Enhancement),
• социальное взаимодействие (Social Interaction),
• персональное «развлечение» (Personal Timeout).

Каждый из этих компонентов не только имеет большое значение для того, как потребители взаимодействуют с конкретным видом медиа, но также и решает, как этот конкретный вид медиа заставит потребителей заметить рекламу и привлечет их внимание к рекламируемому товару.

В зависимости от того, какой из пяти компонентов доминирует в общении потребителей с медиа, возникают 5 типов медиавоздействия на людей:

• «вдохновляющий» — он означает, что телепрограмма, журнал или веб-сайт оцениваются потребителями высоко, а люди эмоционально с ними связаны и вдохновляются этими видами медиа;
• «доверительный» — потребители особенно доверяют телепрограмме, журналу или веб-сайту: по их мнению, он дает им правдивую информацию и не гонится за сенсациями; 
• «усиливающий» жизненные ощущения — это означает, что из конкретной программы, сайта или журнала потребители узнают о новых вещах или развлечениях. То, что они узнают, улучшает качество их жизни и дает возможность принимать лучшие решения;
• «социальный» — это значит, что программа, сайт или журнал дают респондентам повод для того, чтобы поговорить с друзьями или родственниками;
• и, наконец, «персональное развлечение» означает, что программа, журнал или сайт дают возможность пользователям «отвлечься» или расслабиться.

Новостные медиа, что неудивительно, имеют самые высокие показатели в категории «социальность» — то есть содержание новостей регулярно обсуждается с друзьями и семьей. Также новости обладают достаточно большим кредитом доверия. Здесь интересно то, что хотя в целом американцы не слишком верят «медиа в целом», потребители верят в то, что новости, которые они лично смотрят и читают, дают им точную и заслуживающую доверия информацию.

А вот «вдохновения» из новостей американцы не черпают — это означает, что с новостными телепрограммами, журналами или веб-сайтами люди связаны эмоционально слабее,чем с другими медиа.

Интересно, что новости в журналах считаются у американцев заслуживающими большего доверия, чем новостные телепрограммы и сайты, но в то же время новостные сайты облают большим «Life Enhancing» — то есть из них потребители чаще узнают о новых вещах или развлечениях.

Что касается конкретных новостных сайтов, то в наименьшей степени «социален» Google News, новости которого почти не обсуждаются. Второе место с конца по этому показателю занимает MSNBC Morning Joe, потом — Yahoo News, и наиболее высокие показатели имеет сайт вечерней телепрограммы CBS Evening News с ведущей Кэти Курик (Katie Couric). По показателю «Personal Timeout» новостные ресурсы также имеют наиболее низкие показатели: иными словами, когда американцам хочется расслабиться и отвлечься, меньше всего они склонны обращаться к новостям, — констатируют в Experian.