11.12.2008

"Хрустящий" нейминг для морских снеков от брендингового агентства BoxSide brand & package

На сегодняшний день российский рынок морских снеков перешел из стадии зарождения и активного роста в стадию насыщения и зрелости, его рост замедлился, и выделились национальные марки-лидеры.
Производство всех ходовых категорий рыбных снеков, таких как: кальмар, желтый полосатик, ставрида, янтарная рыбка и пр., завязано на китайских добытчиков и производителей.
Владельцы ведущих российских снековых брендов целиком и полностью завязаны на объемы добычи и качество производства китайских поставщиков, которые, имея необычайно высокий спрос на продукт как со стороны владельцев ведущих федеральных брендов, так и со стороны региональных малоизвестных марок, диктуют своим партнерам условия и не особо заботятся о качестве продукции.

Популярность данной категории продукции у российского потребителя и, соответственно, высокий спрос на данный продукт в среде поставщиков привел к консолидации китайского производства. В результате все российские бренды и торговые марки предлагают российскому потребителю практически одинаковое, нерегулируемое качество нескольких крупных китайских производств.

В сложившихся условиях конкурентная борьба на российском рынке морских снеков перешла исключительно в плоскость дистрибуционной и ценовой войны, лишившись таких серьезных рычагов как управляемое качество продукции – ее потребительские характеристики и возможность управления ассортиментным портфелем бренда.

В этой связи остро обозначилась необходимость поиска новых производителей / поставщиков, концептуально новых, инновационных производственных решений и продуктов для захвата новых рыночных ниш в сегменте рыбных снеков, с возможностью регулирования качества продукта, объемов производства, вариативности ассортимента и обеспечением стартовой эксклюзивности товарного предложения на российском рынке.

Торгово-производственная компания «Полинекс» нашла такое решение. Это хрустящее филе кальмара в кляре, которое может ассоциироваться с хрустящими чипсами из морепродуктов. Продукт изготавливается из филе кальмара по оригинальной японской рецептуре обжарки, и должен, согласно стратегическим планам компании «Полинекс», стать новой товарной категорией на российском рынке морских снеков.

Перед брендинговым агентством BoxSide brand & package была поставлена задача создания не просто имени новой торговой марки, а имени новой товарной категории морских закусок. Это имя должно коммуницировать как уникальные потребительские характеристики нового продукта – это первый снек из морепродуктов, который хрустит, так и быть основополагающим для новой товарной категории – КРУСТЕРЫ. Так как возможности новой технологии позволяют производить продукт из разнопланового сырья, в скором времени, возможно, появление «Крустеров из ставриды», «Крустеров из краба», «Крустеров из креветок» и других разновидностей продукта с разными специями и приправами.

Создание оригинального, но при этом простого и понятного имени для торговой марки в сегменте снеков – задача непростая, учитывая «плотность» класса – большинство подобных имен уже придуманы и зарегистрированы их владельцами.

Создание же названия для принципиально новой категории продукта – задача сложная вдвойне. Предполагаемое имя должно отвечать не только требованиям оригинальности и простоты, но и особым требованиям уникальности, фоносемантики и морфологии. Иначе говоря, слово должно быть неологизмом (то есть абсолютно новым), легко восприниматься и запоминаться на слух, легко считываться визуально и – это уже задача-максимум! – фонетически соответствовать категории. В противном случае новому слову вряд ли удастся претендовать на категорийное наименование.
Разработка имени сразу же велась с учетом всех этих требований – и после непростых поисков было создано слово «КРУСТЕР», принятое заказчиком быстро и без лишних сомнений, что вполне объяснимо.

Имя «Крустер» подходит для категорийного названия: универсальное с точки зрения языка (его легко перевести на латиницу), простое, короткое и при этом морфологически привычное для русского языка (его структура напоминает другие нарицательные существительные – гамбургер, кратер, лазер и пр.), что обеспечивает легкость восприятия и быструю запоминаемость. Кроме того, звучание слова (жесткие звуки, отсутствие уменьшительно-ласкательных морфем) способствует выстраиванию позиционирования нового товара (продукт не детский, с выраженным вкусом). Но самое главное достоинство этого имени заключено в его идеофонической, или звукоподражательной, сущности: фонема «крустер» идеально соответствует сути самого продукта – рыбным снекам, которые хрустят.

Кроме того в рамках проекта брендинговое агентство BoxSide brand & package осуществило комплекс мероприятий по разработке логотипа «Крустер», созданию комбинированного товарного знака, включающего логоперсонаж, созданию визуальной концепции бренда и разработке дизайн-концепции упаковки нового продукта.

Состав творческой группы:

Креативный директор – Алексей Муразанов
Арт директор – Жанна Резаева
Художник – Руслан Богачев
Аккаунт директор – Аникина Ольга.

По результатам проведенных мероприятий компания Полинекс утвердила разработанный нейминг новой категории рыбных снеков «Крустер», однако логотип и дизайн упаковки выполнила собственными силами с участием freelancer дизайнера Натальи Новиковой.