Цены на радиоразмещение в 2009 году останутся на уровне этого года

Общий объем затрат на радиорекламу, по данным TNS Санкт-Петербург, в октябре этого года вырос на 9,5% по отношению к октябрю 2007 года. При этом общая длительность рекламных роликов сократилась по отношению к октябрю прошлого года уже сократилась на 7,2% (учитываются только ролики внутри рекламных блоков, без спонсорской рекламы. Стоимость оценивается по официальным прайс-листам, без учета скидок, налогов ). Всё это обусловлено уровнем медиаинфляции, характерным для данного сегмента петербургского рекламного рынка.

Осенью, в основном ещё до того, как финансовый кризис серьезно затронул Россию, в среднем по рынку произошел рост цен на 10-20%, и большинство участников не планирует повышения в следующем году, по крайней мере пока.

По словам представителей агентств, которые занимаются размещением рекламы на радио, повышение цен в следующем году не планируется на станциях, входящих в ЕМГ («Европа Плюс», «Ретро FM», «Эльдорадио» «Кекс FM»). Оставляет цены на том же уровне, который был заявлен в четвертом квартале этого года, и «Центра новых технологий» («Дорожное радио», «Радио Хит», «Радио Ваня»), «Эхо Москвы в Петербурге», Business FM и «Радио Зенит».

Павел Мордаев, директор по маркетингу и рекламе «Центра новых технологий» рассказывает, что его компания прайсы на следующий год ещё не рассылала, так как изменение расценок пока не планируется. «Все запросы на 2009 год рассчитываются по ценам 4 квартала 2008 года. Сейчас прогнозы по развитию рынка рекламы в следующем году слишком противоречивы: одни прогнозируют 5-процентный рост, другие о 50-процентный спад. И многие говорят, что именно первый квартал станет определяющим и показательным».

Информацию о том, что в ближайшее время в ЕМГ менять тарифную политику не планируют подтвердил и Александр Петрович, заместитель коммерческого директора Media Plus в Петербурге (sales house ЕМГ). «Плановое повышение тарифов, в октябре 2008 года, у нас состоялось. При этом изменение прайсов произошло до «кризиса», коснулось наиболее востребованного времени и отражало ситуацию на рекламном рынке радио», - пояснил он.

Однако источники AdLife утверждают, что ряд станций всё же планирует в 2009 году увеличить расценки на размещение. На «Нашем радио» увеличение цен в 2009 году рассматривают на уровне 10%, на «Рекорде» – 25%, на «Роксе» - 20%, «Вещательная корпорация Проф Медиа» («Юмор ФМ», «Авторадио») - 20% в целом по году. «Русская Медиа Группа» («Русское радио», «Максимум», DFM и «Монте Карло»), по информации источников, также закладывает возможность увеличения расценок в 2009 году на 20%.

Представители самих радиостанций зачастую комментируют ситуацию несколько иначе, что, скорее всего, является отражением постоянно меняющейся ситуации на рынке.

«Мы не поднимали расценки на размещение рекламной информации в эфире радиостанций холдинга «ВКПМ» в Санкт–Петербурге. Мы их снизили до уровня осени 2008 года», - говорит Татьяна Плюсина, коммерческий директор холдинга «ВКПМ» в Петербурге.

Юлия Дроздова, медиа-директор агентства ACG полагает, что «Авторадио» могло позволить себе слегка увеличить расценки только в связи с тем, что реклама на станции была несколько дешевле, чем у других игроков.

По словам Рины Журавлевой, директора представительства холдинга РМГ в Петербурге, цены на размещение  рекламы на радио в компании поднимать не собираются. «Очевидно, что  рекламодатели сокращают затраты, поэтому повышение цен на размещение в данных  условиях просто неоправданно. Реклама до сих пор представляется рекламодателям  той частью затрат, которую можно сократить. Те, кто в данных условиях пойдут не  по пути оптимизации, а по пути сокращения бюджетов определенно проиграют, - уверена она. - Наибольшая опасность сейчас состоит в том, что ситуация затягивается, все откладывают принятие решений, оглядываются друг на друга. В  феврале, марте многие ещё будут думать, что можно как-то прожить без рекламы.  Потом спохватятся в апреле, но уже не смогу догнать тех, кто начнет  рекламироваться хотя бы во второй половине января».

В любом случае, по словам представителей петербургских агентств, стоит опираться, прежде всего, на тот факт, что есть декларируемые цены, а есть подтвержденные контрактами. «Так вот последних сейчас как раз нет, - отмечает Борис Григорьев, генеральный директор агентства GenerationBrand. - Если порядка 2% размещения в январе у станции на данный момент продано, это и то хорошо. «Клиенты заявляют, что будут покупать всё флайтами, никаких годовых контрактов, а оплата будет производится по факту. Так что приходи, «дави» на скидки любую радиостанцию. Рекламы и очередей ни у кого нет».

Подтверждают тенденцию помесячного или флайтового планирования рекламных кампаний в 2009 году и представители радиостанций. «Количество годовых контрактов, характерное для 2007-2008 года значительно сократилось, но у станций холдинга «ВКПМ» они есть, - комментирует Татьяна Плюсина. - В 2009 году можно прогнозировать уменьшение рекламных бюджетов таких товарных направлений как недвижимость, ритейл, автосалоны, кредитование, страхование, но рыночная экономика изменчива, а вместе с ней и рекламный рынок. Соответственно, изменится количество, качество и структура продаж. Самый оперативный канал рекламного сообщения - это радио, насколько я понимаю, бизнес будет решать в основном оперативные задачи, а значит,  без радио не обойтись».

Николай Денисов, генеральный директор агентства Media Price также рассказывает, что агентство обсуждает с радиостанциями условия на следующий год без привязки к объемам. «Сейчас все говорят, скорее о лояльности. Никто не может объявить свои объемы, но агентство является определенным гарантом лояльности клиентов к той или иной радиостанции, - говорит он. - Конечно, незаменимых станций в городе по сути нет. Всегда можно найти хотя бы пару-тройку с похожим форматом и целевой аудиторией. Поэтому обостриться конкуренция между станциями. И всё будет зависеть в большей степени от их гибкости».

Юлии Дроздова полагает, что воздействие кризиса в бОльшей степени ощутят на себе нишевые станции. «Сейчас наиболее актуальна будет реклама, рассчитанная на масс-маркет, в данном случае необходим в первую очередь охват, поэтому широкоохватные станции пострадают не так сильно», - полагает она. 

По мнению Рины Журавлевой, пострадают больше  всего те станции, формат которых не востребован. «При этом востребованность определяется не только рейтингом TNS 12+, но и собственным представлением рекламодателей об имидже станции», - уверена она.

Борис Григорьев не уверен, что рекламодатели в следующем году будут доверять исследованиям. «Скорее всего, они будут сомневаться во всех данных. В целом же, мне кажется, что если кризис будет динамичным, то оттянуть часть аудитории на себя удастся информационным станциям, если же он будет затяжным – то люди пойдут на юмористически и развлекательные», - полагает он.

Справка:

Из товарных категорий, входящих в Топ-5 по доле в общих рекламных затратах на радиорекламу в Петербурге в октябре 2008 года наибольший прирост по отношению к октябрю предыдущего года показали компании из категории «Услуги по операциям с недвижимостью». Если в октябре прошлого года совокупные затраты рекламодателей в данной категории составили 3,9% от всего рынка, то в октябре этого года - уже 10,7%. В тройку лидеров, на которую в сумме приходится 36% общих рекламных затрат (Share of Spending) в данной категории, входят «Центр долевого строительства» (16,1%),
ЛЭК (10,4%), YIT Corporation (9,4%).

Что касается других категорий из Топ-5 в октябре этого года положительную динамику рекламной активности также продемонстрировали категории «Продажа: транспорт и сопутствующие товары» (14%/16%) и «Услуги в области торговли» (16,4% /18,1%).

Рекламодатели же из ряда других категорий, наоборот, стали сокращать свое пребывание на радиостанциях. Так общее время радиороликов средств массовой информации сократилось в октябре 2008 года по сравнению с аналогичным месяцем прошлого года на 1094 минуты, массовых мероприятий – на 1037 минут. Меньше стали появляться в радиоэфире и компании из категории «Услуги связи» (-710 минут), «Финансовые услуги» (-461 минута), а также «Аудио- и видеопродукция» (-446 минут).