05.02.2009

Реклама в центральной прессе в 2008 году

2008 год оправдал ожидания и стал пока "самым успешным годом для рекламного рынка". Теперь участники гадают, год, два или три понадобится, чтобы лишить 2008 год этого почетного звания. Тем не менее, если по абсолютным показателям 2008 год и стал самым доходным по сбору рекламных денег, то по темпам прироста он, все-таки, уступает предыдущему, 2007-му, году. Значительный вклад в это внес последний квартал, на котором сказались первые негативные тенденции, вызванные кризисом.

Известно, что на каждый из 12 месяцев каждого года с достаточно высокой степенью точности приходится определенный процент годового объема рынка рекламы. Это называется сезонной динамикой рекламных расходов. Кризисное сокращение рекламных бюджетов привело к тому, что в октябре, ноябре и декабре 2008 года печатные издания не смогли набрать обычный для этих месяцев процент рекламных доходов (см. диаграмму 1). Разумеется, доля остальных месяцев в процентном отношении увеличилась, поэтому мы видим искажение сезонной динамики в течение всего года. Можно заметить также, что сокращение обычной доли нарастает от октября к декабрю.

Диаграмма 1
Уменьшение годовой доли октября, ноября и декабря в 2008 году.
(% месяца в общем годовом объеме рекламы в центральной прессе в денежном выражении)

	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Декабрь
2007	9,7%	12,2%	11,0%	10,7%
2008	11,1%	12,0%	10,1%	9,3%

Реклама в центральной прессе в 2008 году

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл

Перейдем теперь к абсолютным показателям (см. Диаграмму 2)

Если сравнивать последние три месяца 2008 года с аналогичными месяцами 2007-го, то также можно заметить нарастание влияния кризиса. Очень существенное падение рекламных доходов демонстрируют рекламно-информационные издания, однако надо помнить, что этот сегмент центральной прессы уже несколько лет показывает нулевую или отрицательную динамику. Поэтому на рынок в целом гораздо сильнее влияет резкое замедление темпов прироста рекламных доходов журналов и газет. В декабре прирост рекламных доходов центральной прессы без учета рекламно-информационных изданий составил 0,6%

Диаграмма 2
Рекламные бюджеты в центральной прессе в октябре, ноябре и декабре 2007-2008 гг., млн. руб. с НДС

	2007			2008			Приросты, %
Тип издания АЦВИ	10	11	12	10	11	12	10	11	12
Газеты и журналы	4037	3720	3744	4695	4000	3767	16,3%	7,5%	0,6%
Рекламные издания	1354	1130	959	1100	871	726	-18,8%	-23,0%	-24,3%
ПРЕССА ВСЕГО:	5391	4861	4703	5795	4871	4493	7,5%	0,4%	-4,5%

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл

Попытаемся разобраться, что же происходит на рынке более подробно (см. таблицу 3)
Для лучшей наглядности сделаем анализ без учета рекламно-информационных изданий, поскольку значительная часть рекламы в таких изданиях не получает в ходе мониторинга признака товарной категории.

Таблица 3
Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в октябре, ноябре и декабре 2007-2008 гг.,
млн. руб. с НДС (без учета рекламно-информационных изданий)

	2007			2008			Прирост, %
Товарная категория	10	11	12	10	11	12	10	11	12
Парфюмерия и косметика	459	511	572	578	599	536	26%	17%	-6%
Медицина, лекарства, БАДы	397	366	268	487	446	351	23%	22%	31%
Автомобили и аксессуары	488	418	322	561	428	283	15%	2%	-12%
Финансовые и страховые услуги	280	254	229	297	247	275	6%	-3%	20%
Алкогольные напитки и пиво	198	193	307	224	207	267	13%	8%	-13%
Одежда, обувь, аксессуары	395	208	208	539	261	233	36%	26%	12%
Часы и ювелирные изделия	116	144	240	163	182	225	40%	26%	-6%
Компьютеры и оргтехника, софт	167	140	141	152	127	136	-9%	-9%	-4%
Табачные изделия	61	55	71	52	78	131	-15%	42%	85%
Бытовая техника	76	88	106	103	104	114	36%	19%	8%
Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника	73	86	124	74	99	108	2%	14%	-13%
Недвижимость	125	117	110	172	96	87	38%	-18%	-20%
Торговые организации	160	108	138	71	62	84	-55%	-42%	-39%
Услуги сотовой связи	92	92	95	90	75	84	-2%	-19%	-12%
Продукты питания и напитки	82	103	108	96	108	75	17%	5%	-31%
Туризм и отдых	57	54	34	66	50	62	15%	-8%	81%
Мебель и предметы интерьера	103	96	67	128	107	59	24%	12%	-12%
Мобильные телефоны	26	37	46	39	37	52	50%	0%	11%
Детские товары	32	39	27	37	40	37	14%	3%	37%
Строительные товары и услуги	67	53	24	69	60	28	4%	12%	16%
Спортивные товары	22	23	19	36	23	15	67%	1%	-21%
Бытовая химия	22	19	20	20	11	9	-10%	-42%	-56%
Другое	537	518	467	641	555	515	19%	7%	10%
ЦЕНТРАЛЬНАЯ ПРЕССА ВСЕГО:*	4037	3720	3744	4695	4000	3767	16,3%	7,5%	0,6%

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл

По целому ряду товарных категорий мы видим снижение темпов прироста (и даже абсолютное снижение) рекламных расходов на прессу в последние три месяца 2008 года. По таким продуктам, как, например, бытовая химия (+ моющие средства) или спортивные товары, падение достигает десятков процентов. Благо, что доля этих категорий в общем объеме рынка ничтожно мала. В реальности же на рынок влияет поведение 12-14 основных товарных категорий. Из трех самых крупных товарных категорий (Косметика, Автомобили и Лекарства) только лекарственные препараты показали хорошую положительную динамику рекламных расходов. Следующие четыре важнейших для прессы категории (Финансы, Алкоголь, Одежда и Ювелирка) в конце года резко сократили прирост своих расходов на рекламу. В декабре, однако, наблюдалось увеличение объемов рекламы финансовых услуг, которое объясняется острой борьбой банков за клиентов в условиях перераспределения вкладов. Еще несколько товарных категорий в декабре продемонстрировали существенный рост, что связано с ужесточением обычной в этот период «предпраздничной» конкурентной борьбы. Также значительно увеличился в ноябре-декабре объем рекламы табачных изделий.

Итоги за 2008 год в целом не выглядят устрашающе (см. таблицу 4). Несколько товарных категорий показали отрицательную динамику, но только в случае с торговыми организациями

Таблица 4
Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в 2007-2008 гг.,
млн. руб. с НДС (с учетом рекламно-информационных изданий)

№	Товарная категория	2007	2008	Прирост, %
1	Автомобили и аксессуары	4940	5787	17%
2	Парфюмерия и косметика	3827	4703	23%
3	Медицина, лекарства, БАДы	2983	3713	24%
4	Одежда, обувь, аксессуары	2315	3299	43%
5	Финансовые и страховые услуги	2072	2322	12%
6	Недвижимость	1907	1958	3%
7	Алкогольные напитки и пиво	1430	1658	16%
8	Часы и ювелирные изделия	1061	1428	35%
9	Компьютеры и оргтехника, софт	1279	1265	-1%
10	Мебель и предметы интерьера	1036	1073	4%
11	СМИ и спецмероприятия	949	1040	10%
12	Строительные товары и услуги	940	1002	7%
13	Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника	778	849	9%
14	Услуги сотовой связи	795	810	2%
15	Бытовая техника	696	775	11%
16	Продукты питания и напитки	825	765	-7%
17	Туризм и отдых	692	727	5%
18	Торговые организации	1210	720	-40%
19	Табачные изделия	577	679	18%
20	Мобильные телефоны	323	339	5%
21	Детские товары	289	311	7%
22	Спортивные товары	149	210	40%
23	Бытовая химия	127	169	33%
24	Социальная реклама	39	74	88%
25	Политическая реклама	34	6	-82%
	Другое	3296	3588	9%
	Classified	9614	9120	-5%
	Центральная пресса ВСЕГО:	44184	48392	9,5%

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл

Можно говорить о том, что без влиянии кризиса этого падения не было бы. Прирост рекламных бюджетов производителей компьютеров и оргтехники в прессе уже второй год колеблется возле нулевой отметки. Никого также не удивило бы снижение бюджетов по продуктам питания (после резкого всплеска в 2006-2007 гг., когда сказывались последствия изменений в Законе о Рекламе).

Не удивительно также снижение бюджетов политической рекламы. Но вот замедление темпов прироста по большинству категорий слишком заметно, чтобы можно было говорить о том, что кризис пока не отразился на рынке. Если рассматривать прирост рекламных бюджетов товарных категорий за 9 месяцев 2008 года (к 9 месяцам 2007-го) как прирост, который ожидался и по результатам всего года, то в наибольшей степени «притормозили» следующие категории: алкоголь (вместо 31% только 16%), недвижимость (3% вместо 13%), сотовая связь (2% вместо 10%), аудио-видеотехника (9% вместо 15%), автомобили (17% вместо 22%), и т.д.

Как же распределились бюджеты рекламодателей в 2008 году по издательским нишам? Как обычно, львиную долю денег забрали себе женские журналы. По правде говоря, женские журналы – это не одна ниша, а целое множество ниш. Но корректно разделить эту часть прессы на составные части весьма проблематично. Вместо ожидаемых 22% прироста женские журналы показали 18%. Весомая, но не смертельная потеря. Не сильно сократился прирост и по деловым газетам (с 13% до 11%). Но вот другие основные издательские ниши пострадали сильнее. По деловым еженедельникам прирост снизился с 22% до 14%, по ТВ-гидам – с 14% до 10%, по массовым ежедневным газетам – с 36% до 25%, по изданиям о трудоустройстве – с 12% до минус 1%. Начиная со второй десятки, издательские ниши в среднем мало изменили предполагаемую годовую динамику, и на рынок в целом аутсайдеры, даже суммарно, почти не повлияли.

Таковы итоги пока самого высокодоходного года для рекламного рынка прессы. Будем следить за развитием событий.

Все приведенные в статье цифры получены путем обработки данных компании TNS Россия (TNS Media Intelligence), осуществляющей мониторинг рекламы в средствах ее распространения.

Таблица 5
Доходы от рекламы различных издательских ниш центральной прессы в 2007-2008 гг.,
млн. руб. с НДС (с учетом рекламно-информационных изданий)

№	Ниша	2007	2008	Прирост, %
1	Женские журналы	7127	8433	18%
2	Деловые ежедневные газеты	3540	3928	11%
3	Деловые и общ-полит. журналы	2801	3205	14%
4	Автомобильные (рекламные)	2696	2964	10%
5	Каталоги: строительство, интерьер	2830	2697	-5%
6	ТВ-гиды	2432	2677	10%
7	Массовые ежедневные газеты	2140	2673	25%
8	Трудоустройство	2535	2520	-1%
9	Массовые еженедельные газеты	1854	2486	34%
10	Автомобильные	1945	2180	12%
11	Мужские журналы	1661	2110	27%
12	Рекламно-информационные	2278	1703	-25%
13	Кино и знаменитости	1114	1663	49%
14	Бесплатных объявлений	1881	1465	-22%
15	Интерьер, загородный дом	1192	1405	18%
16	Путеводители по развлечениям	884	869	-2%
17	Туризм и путешествия	901	767	-15%
18	Бортовые журналы	570	620	9%
19	Компьютерные	667	586	-12%
20	Познавательные	416	527	27%
21	Молодежные	474	504	6%
22	Бесплатные издания	399	466	17%
23	Семья, уход за ребенком	396	449	14%
24	Электронная техника	457	421	-8%
25	B2B	360	373	4%
26	Здоровый образ жизни	287	317	10%
27	Гастрономические	118	147	25%
28	Спортивные	74	108	43%
29	Кроссворды и развлекательные	84	69	-17%
30	Садоводство, цветоводство	51	45	-12%
31	Общ.-полит. еженедельные газеты	21	17	-17%
	Центральная пресса ВСЕГО:	44184	48392	9,5%

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл

Эксперт отдела исследования прессы АЦВИ Александр Ефремов.