Как два фаната «раскрутили» бренд Coca-Cola в Facebook

Странички, посвященные производителю безалкогольных напитков Coca-Cola, сегодня занимают второе место по популярности в социальной сети Facebook после страничек, посвященных президенту США Бараку Обаме, — сообщает AdAge.com. Разве это не более чем наглядное свидетельство того, что люди вовсе не избегают «дружить» с брендами в социальных сетях? 

Всего Coca-Cola посвящены 254 странички в Facebook. Но самая популярная из них создана вовсе не маркетологами компании, а двумя жителями Лос-Анджелеса, которым просто нравился напиток.

Как рассказывает один из создателей странички, начинающий актер Дасти Зорг (Dusty Sorg), летом 2008 года он искал в Facebook страничку Coca-Cola, чтобы добавить ее в друзья. Но неожиданно обнаружил, что «официальной» странички не существует. Так что он нашел большую фотографию банки Coca-Cola, залил ее в Facebook и сделал соответствующий ресурс о бренде, который и ведет вместе со своим приятелем, журналистом Майклом Йеджеевским (Michael Jedrzejewski).

Два автора до сих пор не могут понять, почему число «фанатов» их странички выросло до 3,3 млн. — и это при том, что сам бренд ни вкладывал в страничку ни копейки. Мало какой компании даже снился подобный успех в социальных сетях. Представители Coca-Cola также до сих пор озадачены взлетом популярности ресурса. По словами директора по интерактивному маркетингу Coca-Cola Майкла Доннели (Michael Donnelly), одна из версий заключается в том, что для странички была использована фотография банки высокого качества, которая притягивала внимание посетителей. По другой версии, у авторов ресурса просто оказались активные друзья в социальной сети, которые не боялись рекламировать страничку. Но подтвердить это измерениями в компании не могут.

Самые популярные "брендовые" ресурсы в Facebook

Кому или чему посвящен ресурс	Количество поклонников (млн)	Ежедневная аудитория (%)	Еженедельный рост аудитории (%)
Президент США  Барак Обама	5,881 млн	0,10%	1,45%
Coca-Cola	3,287 млн	0,19%	2,93%
Nutells	3,052 млн	0,18%	2,98%
Pizza	3,006 млн	0,20%	3,52%
Футболист Криштиану Роналду	2,730 млн	0,23%	3,93%
Kinder Surprise	2,581 млн	0,18%	3,13%
Facebook	2,493 млн	0,27%	4,22%
Windows Live Messenger	2,469 млн	0,13%	2,75%
Sid	2,409 млн	0,17%	3,25%
Boo	2,343 млн	0,20%	3,95%

Разумеется, на страничке есть и то, что может представлять проблемы для бренда — в частности спам и нецензурные комментарии. В этой связи неудивительно, что с ноября прошлого года администрация Facebook ужесточила правила «открытия» страниц, посвященных каким-либо брендам. Теперь рядовые пользователи могут по сути открывать только «фанатские» странички каких-либо товаров или компаний, но не те, которые их ругают.

Но по словам Доннели, главная проблема со страничкой Coca-Cola — в том, что она сделана не как дискуссионная группа, а как официальный ресурс, представляющий бренд. Руководство Facebook дало возможность представителям Coca-Cola закрыть страничку или «поглотить» ее. Но в Coca-Cola предпочли пойти иным путем: позволить Майклу и Дасти по-прежнему заниматься страничкой, но дать возможность участвовать в ее работе нескольким представителям руководства компании. Двух приятелей даже свозили в Атланту в штаб-квартиру Coca-Cola, на встречу с топ-менеджментом, чтобы обсудить сотрудничество.

В AdAge полагают, что действия производителя безалкогольных напитков — наглядное свидетельство того, что компания не просто научилась работать с социальными медиа, но и доказательство того, что крупные бренды быстро перемещаются в эту область. Впрочем, путь Coca-Cola к нынешнему сотрудничеству был довольно долгим. Напомним, что изначальная реакция руководства компании на знаменитый вирусный ролик о «гейзере» из диетической Колы и нескольких таблеток Mentos была довольно негативной. Руководство компании посчитало, что ролик не вписывается в образ бренда: в конце концов люди должны пить диетическую Колу, а не устраивать из нее фонтаны.

Но сегодня, судя по всему, компания уже осознала, насколько важно, чтобы потребители создавали контент, посвященный бренду. Также, по словам Доннели, бренд постепенно осознал важность трафика на свои веб-сайты и то, что эффективно рекламировать товар сегодня можно и через игры, rich video и во многих других «необычных» местах в Сети. В частности бренд уже работает в виртуальной реальности Second Life. Что касается самих социальных сетей, то Доннели говорит, что Coca-Cola не будет себя там вести как «большой бренд, делающий большие рекламные компании». Акцент будет делаться на работу с сообществами и советы потребителям. Причем компания будет обязательно просить разрешения у потребителей, прежде чем начать общение.