Дискуссионный круглый стол "Формирование цен и издержки компании на нерастущем рынке"

В рамках круглого стола презентация результатов исследования:

«Какие факторы влияют на формирование цены, и по каким  причинам компании не снижают цены на нерастущих рынках. Видение директоров по маркетингу», апрель 2009 г.

Россия, как и другие развивающиеся страны, непосредственно втянута в воронку мирового кризиса. По мнению Министерства финансов РФ, Россию ожидает вторая волна кризиса. Снижение платежеспособности населения уже привело к падению  продаж. Снижение издержек - первый шаг, по которому идут компании в этих условиях, а если эти действия не помогают им удержать на плаву бизнес, то переходят к повышению цен. Не секрет, что некоторые компании повышают цены для  поддержания привычной нормы прибыли, считая, что у клиентов нет другого пути, кроме как купить товар у них.

В инициативном исследовании, проведенном лабораторией «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ (www.marketing.hse.ru), был проведен опрос директоров по маркетингу средних и крупных компаний по следующим вопросам: «От каких факторов зависит формирование цены?» и «По каким причинам компании не снижают цены на отраслевом рынке?».

В исследовании приняли участие 36 директоров по маркетингу компаний среднего и крупного бизнеса. Время проведения исследования –  апрель 2009 года. В таблице 1 представлен опыт работы респондентов в маркетинге.

На Круглом столе в обсуждении результатов исследования приняли участие топ-менеджеры среднего бизнеса: генеральные и коммерческие директоры, директоры по маркетингу, специалисты по маркетингу и развитию бизнеса, исследователи.

«Любопытно, что когда участников исследования просили назвать факторы, которые влияют на повышение цен, они называли экономические, например, высокий курс валют», - говорит Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ. «Когда респондентов попросили назвать эффективные, с их точки зрения, действия, определяющие цену и сохраняющие уровень продаж, то акцент был сделан на управленческие решения», - продолжает Т. Комиссарова.   Таблица №: 1.

По результатам исследования были выделены следующие данные.

В 73% компаний цены действительно повысились.  Таблица № 2

В 13% компаний цены были снижены. Таблица № 3

В 14 % компаний цены остались неизменными. Таблица № 4

Основные причины, почему компании в отраслях не снижают цены на свою продукцию. Таблица №5

            Приглашенные спикеры акцентировали внимание на издержки компании:

Игорь Гурков, профессор менеджмента Государственного Университета – Высшей Школы Экономики, говорил о том, как управлять издержками так, чтобы прибыль компании совсем не пропала, и вывел 10 положений по сохранению прибыли.

Константин Бокшицкий, генеральный директор «Центра управленческих инноваций им. Н.Д. Кондратьева», считает, что компаниям стоит сокращать издержки, вплоть до полного отказа от финансирования, в тех перспективных проектах, коммерциализация которых планируется в течение ближайших 10 лет, и поддерживать объем финансирования в научные разработки, привлекательность которых сохранится и после 2020 года. Еще один тезис К.Бокшицкого: «Если реакция вашего рынка на изменение цены не мгновенная, то снижая цены сейчас, знайте, что у вас не будет возможности отыграть это снижение в ближайшее время. Рассчитывайте на долгий период стагнации».

Представители бизнеса считают, что важно проанализировать состояния рынка и уже после этого определиться с ценообразованием:

Аркадий Гольдберг, директор по продажам ООО "Гем", рассуждает о том, как поступать компаниям, когда их продукция высоко стандартизирована и издержки переключения невелики, а. ассортимент составляет более 1500 наименований. Ситуация на рынке такова, что цены у конкурентов и поставщиков меняются каждый день, а потребители очень сильно диверсифицированы и те факторы, которые работают для одних, абсолютно не значимы для других.

Николай Имамбаев, экс-президент Российской ассоциации производителей и дилеров замочной продукции, считает, что нерастущий рынок – это ожидаемое событие, значит, к этому можно было подготовиться. Когда же это случилось, конкурентам лучше быть вместе. На конкретном примере действий членов Ассоциации он показал, каким успешным может оказаться сочетание собственных усилий промышленного предприятия и согласованного взаимодействия конкурентов, объединившихся в профессиональную ассоциацию

Катерина Федорова, заместитель директора Департамента Анализа и Развития Продуктов ОАО РОСНО, возглавляет новый Департамент, ставший ключевой бизнес единицей Маркет Менеджмента компании, считает, что «готовность компании быстро реагировать, меняться и использовать нестандартные методы, позволит встроить свой бизнес в текущие реалии рынка и сыграть на опережение». Для определения направления усилий на рынке компании необходимо: «Провести анализ новых / изменившихся потребностей рынка, что позволит разработать альтернативные подходы в ценообразовании. Эти решения  могут стать не только временным решением, но и открыть новые возможности на перспективу. Сегментирование рынка укажет на те сегменты потребителей, которые, имея потребность сократить расходы, все же будут готовы платить за услуги компании», - считает К.Федорова.