|
Банки перехитрили прессуКризис заставил финансовую систему искать альтернативные пути для PR
"Возьмем любую отчетность по МСФО за 2008 год -
какие мы видим комментарии СМИ? "Плохая у них отчетность, убытки, ой, как у них все плохо!", "Хорошая отчетность? Да они скрыли всё, нахимичили!". Короче, всё, что в СМИ не дай, всё равно окажется плохо!" Руководитель PR-службы крупного банка "Жареные факты" чуть не погубили репутацию известнейших банков страны. По воле рока они первыми приняли на себя удар наспех сколоченных новостей о кризисе. И пока читатель требовал "хлеба и зрелищ", банковским пиарщикам приходилось сиюминутно вспоминать приемы давно минувших лет (кризис 1998 года). Новой тактикой стало "медиамолчание". Кризис вызвал ощутимые изменения реакций целевых аудиторий на сообщения банков. В спокойные годы новость о закрытии дополнительного офиса или тактических кадровых рокировках, была интересна, в лучшем случае, специализированным информационным агентствам. Зато в последние месяцы - даже старушки у подъездов не перестают обсуждать "дефицит ликвидности" какого-нибудь кредитора. "Сообщения банков вызывали массу публикаций, зачастую негативных", - говорят в компании "Р.И.М. Porter Novelli", которая на днях опубликовала исследование "Репутация банка как фактор конкурентоспособности в условиях экономического кризиса". Аналитики изучали банковские коммуникационные тактики в период первой волны кризиса (осень 2008 - весна 2009). Одним из выводов исследования стало то, что редакционная политика крупных отраслевых СМИ, которые вовсю пропагандировали идею краха финансового рынка, подтолкнула банки к поиску альтернативных - прямых каналов коммуникаций с клиентами. Некоторые банки постарались ограничить число собственных упоминаний в СМИ. "Для этого во многих из них был сужен спектр обсуждаемых в прессе тем", - объясняют Sostav.ru аналитики "Р.И.М. Porter Novelli". Один из участников опроса (директор по связям с общественностью одного из банков) описывает такой случай: "Наши акционеры решили сделать допэмиссию. На фоне кризиса это явный позитив, но мы об этом почти не говорили по одной простой причине: журналисты буквально были обязаны найти и в этом что-то плохое". "Сокращение или вообще отказ от общения со СМИ нельзя рассматривать как решение проблемы, - парирует в беседе с Sostav.ru генеральный директор Fleishman-Hillard Vanguard, председатель Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) Елена Фадеева. - Как известно, если вы не расскажете, что хотите, это может быть рассказано за вас, и вы вряд ли сможете контролировать достоверность сообщения". По ее словам, в ситуации, когда даже незначительная новость может вызвать огромный резонанс, особенно важно избегать появления слухов или недостоверной информации, способной пагубно сказаться на репутации банка. Дмитрий Захаркин, Sostav.ru  Банки-участники исследования |
|