Ford: как заставить людей снимать видео об автомобиле

Бренды нередко боятся использовать в своих промо-акциях блоггеров и user-generated контент, справедливо опасаясь того, что если продукт не понравится, то гнев потребителей может обернуться против компании и «подмочить» ее репутацию. Впрочем, некоторые компании все же идут на риск.

Один из успешных примеров — инициатива автоконцерна Ford. Весной этого года Ford надо было «подогреть» в Европе интерес потребителей к обновленной модели Fiesta. Маркетологи поступили просто: в рамках кампании «Fiesta Movement» («Движение Fiesta») они «выдали» в пользование 100 выпущенных специально для Европы машин 100 активным распространителям видео на YouTube.

К машине также прилагалась страховка и платежная карта, позволяющая бесплатно заправляться. Условие акции было только одно — как можно больше писать о своем новом автомобиле, причем делать это изобретательно. Например — проехать на машине как можно дольше, пока в баке совсем не кончится топливо, и заснять этот процесс на видеокамеру.

Подобные «challenge» («испытания») стали отличным поводом для дискуссий в блогах и социальных сетях. Каждый ролик заставлял потребителей больше интересоваться возможностями нового автомобиля и тем, что с его помощью можно еще сделать.

В настоящий момент акция «Fiesta Movement» проходит по тем же правилам в Америке: 100 потребителей получили автомобили на срок в полгода. Единственное отличие от европейской акции заключается в том, что «испытания» должны соответствовать одной из нескольких заявленных на сайте тем. Поэтому герои ролика ниже развозят при помощи Fiesta еду для благотворительных организаций и одновременно создают положительный образ бренда Ford.  

Тридцатиоднолетняя Джил Хантер (Jill Hanner), одна из пользователей YouTube, которая участвовала в европейской акции, говорит, что ее ролики с Fiesta пользовались большим интересом у зрителей, чем обычные видео: люди активнее давали ссылки на них в Twitter или в Facebook. Причем, если обычно ее ролики просматривали мужчины в возрасте от 35 до 55 лет, то с Fiesta она привлекла внимание более молодой аудитории, большую часть которой составляли любители автомобилей.

Эффективность европейской промо-акции превзошла все ожидания. Владельцы автомобилей активно выкладывали ролики на YouTube, писали о них в Facebook, Twitter, MySpace и в собственных блогах. Частоту записей в Twitter о новом автомобиле наглядно показывает скриншот ниже.

Видеоролики были просмотрены 3,5 млн раз, в результате чего интерес к новому автомобилю у целевой аудитории (молодежь в возрасте от 16 до 24 лет) вырос на 38%. Причем все это произошло без масштабных закупок рекламы в крупных медиа, — подчеркивает бренд-менеджер Fiesta Сэм де ла Гарза (Sam de la Garza), которого цитирует AdAge.

Де ла Гарза говорит о целом «Движении Fiesta 2,0» и подчеркивает, что в будущем Ford, выпуская на рынок новые модели, будет тратить меньше на традиционные медиа, и больше — на «новые». По словам маркетолога, в первой половине будущего года расходы Ford на рекламу на телевидении, в журналах и газетах в среднем будут на 10-20% меньше, чем обычно бывает при таких кампаниях. «Мы увеличим долю экспериментальных и социальных медиа, хотя традиционная реклама в печатных изданиях и на телевидении также значится в наших планах», — отмечает де ла Гарза.

Такой акцент на новые медиа не случаен. В следующем году Ford предстоит тяжелое сражение на американском рынке за одну и ту же целевую аудиторию (молодежь) с автомобилями Nissan Cube, Kia Soul и Toyota Scion. И привлечь внимание этих молодых потребителей можно именно с помощью Facebook, Twitter и видео на YouTube.