Российские покупатели назвали свои любимые бренды

Каждая компания мечтает иметь бренды, которые по настоящему любимы потребителями. Любовь потребителей дает компаниям всё! Если покупатели любят бренд, принадлежащий компании, это приносит ей долговременный, надежный, устойчивый успех. Люди готовы платить за любимые бренды больше. Они готовы искать их в продаже, если любимый товар вдруг временно (только ненадолго!) исчезает с полки привычного магазина. Если человек любит бренд, он не слишком реагирует на заманчивые призывы конкурентов. И, наконец, самое главное, люди, которые любят тот или иной бренд, рассказывают о нем своим друзьям и знакомым, рекомендуют его, и тем самым привлекают других потребителей. Это ли не счастье!

Компании по разному подходят к тому, чтобы сделать свои бренды любимыми для многих людей. На эту задачу работают армии маркетологов и тысячи рекламных агентств. На эту задачу тратятся огромные силы и средства. Колоссальные рекламные бюджеты, искусный PR, торговый маркетинг, всевозможные игры с покупателями… Чего только не сделаешь, чтобы возбудить ответную любовь! А в конечном итоге всегда лишь два варианта – либо получилось, либо нет.

У каких брендов это получилось в 2009-м году? Кому удалось сохранить старые или завоевать новые позиции в сердцах потребителей в год самого разгара кризиса? Каким брендам удалось стать любимыми?

Любимые бренды российских покупателей

Как это было

В январе 2010 компанией Online Market Intelligence (OMI) и журналом «Маркетинг Менеджмент» были подведены итоги очередной волны всероссийского исследования «Любимые бренды российских покупателей».

Всего было опрошено 1500 человек в городах с населением более 1 млн. чел. методом online-интервью среди участников потребительской панели OMI. Путем анкетирования изучалось отношение людей к брендам в семнадцати категориях товаров повседневного спроса. Это исследование отличает несколько принципиально важных условий:

1.                 Участники заполняли анкеты самостоятельно. Это означает, что сведены к минимуму ошибки интервьюера, влияние интервьюера на респондента отсутствует.

2.                 При выборе любимых брендов вопросы носили открытый характер. Это означает, что люди не выбирали из того, что предложено исследователями, а называли то, что они сами знают и любят.

3.                 Респонденты оценивали только те бренды, которые они реально приобретают на регулярной основе.

Какие интересные выводы можно извлечь?

Россия – вперёд!

Отрадно видеть, что в некоторых категориях российские бренды уверенно вырвались на первые позиции. Так, наши производители вызывают любовь у покупателей в категории рыбных и мясных консервов, в растительном масле, и макаронных изделиях. Этими тремя категориями список, где российские бренды занимают первые места, исчерпывается, но и то уже не мало. Кроме того, в «консервированных овощах и фруктах» «Балтимор» сумел обогнать Heinz и занял второе место. А в категории «кетчупы и соусы» «Балтимор» занял третье место, вплотную подобравшись к Calve. И все же…  

Международные корпорации правят бал

Несмотря на отдельные победы, в большинстве категорий международные корпорации занимают от пяти-шести до всех десяти мест в десятке. В непродуктовых категориях – там, где речь идет о средствах гигиены, о товарах для ухода за телом, международные бренды царствуют безраздельно. Почему так происходит? Потому что…

Делать продукты российские компании уже умеют, а вот делать бренды – пока не очень!

Международные компании гораздо сильнее российских именно в маркетинге!

Если подойти к полке в любом супермаркете, и внимательно почитать этикетки, то можно увидеть, что многие бренды изготовлены на нормальном российском предприятии. Например, шампуни Shauma, Elsev Loreal, Garnier fructis, Syoss изготовлены компанией Мэзопласт, г. Москва, 2-й Южнопортовый проезд, д. 35. Еще более интересная картинка по лакам для волос. В магазине АШАН лак для волос «Сервис клиента» стоит 23 рубля 14 копеек, лак «Прелесть» - 46.60, «Чистая линия» - 72.87, Taft – 107.36. Все они изготовлены на одном предприятии – на заводе «Арнест» в г. Невинномысск Ставропольского края. 

Можно легко посчитать, что маржа владельца хорошего бренда превышает маржу производителя в десять – двадцать раз. В современном забрендированном мире в области товаров массового потребления уже давно главная прибыль достается маркетингу, а не производству. Вывод – российские компании освоили производство хороших, качественных товаров. Молодцы. Теперь пришло время учиться маркетингу. Тем более, что… 

Первым достается всё!

Из анализа количества людей, проголосовавших за те или иные бренды, ясно видно, что первый бренд часто набирает в среднем в два раза больше голосов, чем второй. Второй бренд – в два раза больше, чем третий. А в сумме первые три бренда получают 80-90, а то  и более процентов любви покупателей.

При этом некоторым брендам удается стать недосягаемыми для своих ближайших конкурентов. Так, за Lays проголосовало 39,8% покупателей, а за следующий за ним бренд «Кириешки» - всего 10%. А самый большой отрыв у бренда «Макфа» в макаронных изделиях. Его назвали любимым 67,9% потребителей. Следующие за ним «Щебекинские» набрали всего 7,1%.

Комментарии

Любовь можно купить

Юний Давыдов, генеральный директор компании R&I

Любовь продажна! Ведь практически все первые места в таблице занимают бренды, у которых рекламные бюджеты больше других. Естественно, что респонденты в первую очередь вспоминают именно их, но особой заслуги маркетологов тут нет.

Титул «любимый» – высшее звание для бренда. Но завоевать чистую, честную, страстную любовь потребителя невероятно сложно. Гораздо проще окружить потребителя тройным кольцом рекламы и регулярно наносить по нему медийные удары, вкрадчиво повторяя на все лады: «Ты меня любишь!», «Ты меня хочешь!», «Я – твой любимый бренд!» И в результате потребитель, хочется ему это или нет, начинает эту мантру запоминать.

Очевидно, что подобная «любовь» нуждается в постоянной подпитке и крайне не стабильна: ее размер прямо пропорционален бюджету на рекламу. Если бренды-лидеры вдруг прекратят тратить миллионы на медийную поддержку, буквально на следующий год они неизбежно станут аутсайдерами в рейтингах «любимых» брендов. А через несколько лет большинство из них мы попросту забудем.

Но все же есть случаи настоящей, неподкупной, вечной любви между человеком и брендом. Например, iPhone, которому совершенно не нужны рекламные бюджеты. Этот бренд – великое достижение рекламистов.

Кто создает бренды

Виктор Тамберг, управляющий партнер консалтингового бюро «Тамберг & Бадьин»

Вообще, бренд это представление в сознании потребителя о том, чем один продукт лучше другого, и чем этот продукт лучше для самого потребителя. Значит, бренд создает сам потребитель. Другое дело, что потребитель нынче избалован, а рынок переполнен. В голове среднестатистического человека находится самая настоящая свалка из различных товаров и марок. И чтобы новое представление о новом продукте или новой марке сложилось и закрепилось в сознании потребителя, оно должно «растолкать локтями» всех конкурентов и найти себе место на этой «свалке». Глупо кричать о том, что вы просто есть – этим самым вы, скорее всего, ничего не добьетесь. Чтобы потребитель нашел для вас местечко в своем ментальном беспорядке, нужно четко понимать, какое место вы там должны/хотите занять. И если у вас получится – это и будет бренд. Его не надо регулярно «ребрендить» или «наполнять эмоциями». Надо лишь охранять ту территорию, которую вы заняли в сознании. Отсюда следует и все прочее – упаковка, реклама, дизайн самого продукта, и все-все-все. Помните: причина потребления все равно находится в голове, а не на полке магазина и тем более не на производстве.

Мало сделать рекламу – надо выиграть битву за полку

Андрей Соколов, генеральный директор компании EMG

Мало создать известный и привлекательный бренд. Окончательное решение о покупке потребитель принимает у полки магазина.

Две трети потребителей скорее купят тот бренд, что есть в продаже, чем станут искать самый любимый: слишком дорого время, особенно в крупных городах. Тем более, что большинство людей предпочитают не один бренд, а три – четыре в каждой категории.

По нашим данным, менее 40% людей, отправляясь в супермаркет, планируют покупку конкретного бренда. И только 3% из них, оказавшись у полки, без колебаний выберут именно тот бренд, который собирались. Даже самая яркая медийная реклама может не дать эффекта тому или иному бренду, если в местах продаж будут активные коммуникации его конкурента.

Покупатель у полки делает выбор в среднем за 30 секунд. И зачастую приобретает не тот бренд, который знает из рекламы, а тот, что выделяется и выглядит привлекательнее других в месте продажи.

Решающую роль могут сыграть грамотно сделанная выкладка, оригинальные и привлекающие внимание POSM, комплимент, приложенный к упаковке, или консультант, готовый ответить на вопросы по бренду. Главное – обратиться к потребителю именно в тот момент, когда он делает выбор.

Чтобы управлять, надо знать.

Александр Шашкин, генеральный директор, OMI (Online Market Intelligence)

Такое, на первый взгляд, неизмеримое понятие как «Любовь к бренду» на самом деле включает в себя функциональные, имиджевые, эмоциональные и поведенческие характеристики, позволяющие оценить отношение потребителя к бренду. Если измерять этот показатель в динамике, например, раз в год, можно оценить общую эффективность маркетинговых усилий, направленных на создание и продвижение бренда – ведь владельцы и создатели брендов не стоят на месте, они проводят рекламные кампании и акции, придумывают новые бренды, разрабатывают программы лояльности. Таким образом, показатель «любви» меняется.

Общий рейтинг – это только вершина айсберга. Важно знать детальную информацию о людях, которые любят ваш бренд (социально-демографические характеристики, стиль жизни, особенности потребления и т.п.). Так как выборка исследования формировалась с использованием онлайн панели - сообщества людей, зарегистрировавшихся на специальном портале для периодического участия в маркетинговых исследованиях, - за его результатами стоят конкретные люди, к которым можно обратиться. Их можно пригласить принять участие в отдельном количественном или качественном исследовании. Можно также создать небольшое онлайн сообщество (панель) любителей вашего бренда. Это сообщество станет бесценным источником информации для маркетологов и бренд-менеджеров, а также площадкой, где можно тестировать новые концепции и идеи.

ПОДРОБНЫЕ ДАННЫЕ ПО КАТЕГОРИЯМ

Методика исследования

Качественное исследование

Задачи исследования:
Изучение факторов и мотивации определения бренда в качестве любимого и нелюбимого.

Целевая аудитория: мужчины/женщины, 18-55, доход средний и выше по шкале самоопределения, жители городов с населением более 1 миллиона жителей.

Методика: Онлайн интервью (CAWI), анкета на самозаполнение. Анкета содержала блок открытых вопросов, в том числе с использованием методики неоконченных предложений. Приглашения принять участие в опросе рассылались по электронной почте участникам потребительской онлайн панели OMI.
Выборка: 200 человек, сбалансирована по полу, возрасту и географии.

Количественное исследование

Задачи исследования:
1. Определение любимых брендов в 17-ти исследуемых категориях среди людей, потребляющих товары и услуги в этих категориях с определенной частотой.

Целевая аудитория: мужчины/женщины, 18-55, доход средний и выше по шкале самоопределения, потребители товаров и услуг в выбранных категориях с заданной частотой.

География: Россия, города с населением более миллиона жителей.

Методика: Онлайн интервью (CAWI), анкета на самозаполнение. Приглашения принять участие в опросе рассылались по электронной почте участникам потребительской онлайн панели OMI.

Выборка: квотная, стратифицированная. Общий объем: N=1500 человек. 

Выборка построена с использованием данных установочных репрезентативных исследований специалистами компании ЦИРКОН.

Описание логики интервью:
1. После блока социально-демографических вопросов респондентам предлагалось назвать торговые марки (бренды), которые они считают любимыми. Любимые бренды назывались без подсказки, количество называемых брендов в категории не ограничивалось. Предварительно закодированные ответы на этот вопрос легли в основу рейтинга любимых брендов.
2. Далее респондентам задавались вопросы о частоте потребления различных товаров и услуг. Вопросы о любимых брендах в категории задавались только тем респондентам, которые потребляют товары или услуги в данной категории с заданной частотой. Любимые бренды назывались без подсказки, количество называемых брендов в категории не ограничивалось. Итоговые рейтинги «Первые в категории» и «Рейтинг по категориям» представляют собой результаты кодирования названных респондентами брендов.