Мария Черницкая: «Главный тренд рынка контекстной рекламы в 2010 году – рост до 15% доли продаж на основе платы за действие»

Компания заявляет, что основным трендом 2010 года в области контекстной рекламы станет существенное увеличение продаж на основе PPA (pay per action или «плата за действие»). Интерес рекламодателей понятен – они получают конкретный результат и платят за него. Каков интерес площадок, которым проще размещать за клики или показы?

Если говорить в целом, то мы считаем, что к концу 2010 года процент рекламодателей, которые так или иначе перейдут на оплату за действие PPA (pay per action), достигнет от 10 до 15 процентов рынка контекстной рекламы. В то время как до середины 2008 года, пожалуй, только 1 процент от рекламодателей рассчитывал эффективность вложений в рекламу, основываясь на данных о действиях, совершенных пользователями, пришедшими на сайт с рекламы. При этом, уже сейчас около 50 процентов рекламодателей считают переходы в пересчете на возврат вложенных средств.

Значит ли это, что рекламные площадки также активно начнут переходить на эту систему? Не обязательно. Дело ведь не только в желании рекламодателей, но и в готовности и в желании рекламных площадок предоставлять услуги, оцениваемые в оплате за действие и в соответствующем расчете эффективности проведенной рекламной кампании. И даже такая компания как Google, мировой лидер в области контекстной рекламы, пока не особо промотирует систему PPA. Это вполне понятно, так как площадкам проще продавать переходы.

А какова, по-вашему, будет позиция рекламных агентств?

Здесь важно понимать, что кто-то считает за действие заполнение заявки, формы на сайте, кто-то считает под действием цену просмотра, кто-то звонок по телефону, поэтому, оговорюсь ещё раз, PPA как предложение со стороны площадок – такого продукта не будет. А вот то, что рекламные агентства будут инициировать такие предложения для рекламодателей – более вероятное событие. И уже сейчас на сайтах многих агентств есть такое предложение. По сути, внедрение схемы работы по PPA требуют немного c точки зрения технологий. Другой вопрос, что нужно существенно поменять организацию труда в агентствах.

Какие ещё тренды вы отслеживаете в 2010 и в ближайшие годы?

Просто переходы, клики, по сути, уже мало кого интересуют. Будет появляться все больше инструментов подсчета эффективности платы за действие (в идеале – покупку). После того, как возникла возможность покупать, расплачиваясь за переход, со временем у всех возникло желание «поженить» свои системы управления бизнесом со своими рекламными кампаниями. Крупные рекламодатели, как в России, так и в мире, например, такие как Ozon, не считают переходы, их интересует только то, сколько ему стоил покупатель. Они используют специальную систему веб-анализа SiteCatalyst компании Omniture, которая позволяет им видеть, сколько они заплатили за переход, как это конвертировалось в покупателя, сколько им стоил покупатель, сколько этот покупатель в итоге принес им денег. Рекламодатели: и большие, и маленькие – будут двигаться к подобным технологиям работы.

Кого ваша компания считает своими главными конкурентами на рынке и почему?

На рынке контекстной рекламы много игроков: компания AdLabs, BDBD, да много агентств. Но если в медийной интернет-рекламе основные деньги рекламодателей сосредоточенны в руках агентств, и они между собой соревнуются, то на рынке контекста ситуация другая. Рекламодателей бесчисленное множество, поэтому острой конкуренции нет.

Как вы считаете, сможет ли Goggle, который занимает 10% рынка контекстной рекламы в России, в ближайшие годы приблизиться к Яндексу с его 78%?

На мой взгляд, главной задачей Google будет не стремление догнать Яндекс, а чтобы доля американской интернет-компании на рынке контекстной рекламы России сравнялась с его долей поиска.

Какие для вас были главные неожиданности рынка интернет-рекламы, в целом, и контекстной рекламы, в частности, в 2009 году?

То, что рынок контекстной рекламы по итогам года вырос на 13% в рублях и  составил почти 10  миллиардов рублей без учета НДС – это и есть одна из основных неожиданностей. Тем более учитывая, что в 2009 году большинство компаний, по сути, выживали, а  в 1 и 2 кварталах все было зыбко и в рост рынка верилось с трудом. Неожиданность еще и в том, что произошла резкая миграция рекламных бюджетов в пользу контекстной рекламы.

Почему, на ваш взгляд, медийная интернет-реклама так «провисает» по сравнению с контекстом?

Думаю, это временное состояние. Наверняка, возникнут новые технологии, которые будут двигать медийную рекламу вперед.

Какие новые сегменты рекламодателей, на ваш взгляд, могут появиться в 2010 году?

В последние два года в контекст переходят крупные рекламодатели, правда, не факт, что им это нужно. А вот в середине 2008 и в 2009 году контекстная реклама потеряла как рекламодателей крупные интернет-проекты. И сейчас, как это почти всегда бывает с рынком, первыми же возвращаются в качестве рекламодателей сами интернет-ресурсы. То есть, в этом году рынок контекстной рекламы наверняка прирастет интернет-ресурсами, а также крупными ритейлерами, прежде всего, из числа тех, кто специализируется на интернет-торговле.

Экспертное мнение:

Павел Хорьков, руководитель отдела рекламных технологий Интернет-агентства E-PROMO:

«Главные конкуренты агентств, специализирующихся на рекламных PPA-кампаниях  – это традиционные агентства контекстной рекламы, которые постепенно переходят на схему «оплаты за действие», а также директора по маркетингу компаний-рекламодателей, которым «ничего не надо». Последние до сих пор измеряют эффективность интернет рекламы в CTR, стоимости клика и их количестве, хотя весь цивилизованный мир давно измеряет ROI.

А эффективность работы по системе «оплаты за действие» доказывать не надо. Она видна с первого же дня, так как рекламодатель платит за поступающие звонки, заявки, заказы, регистрации, оценивает их валидность и  конверсию в клиентов, совершивших покупки. Рекламодатель видит, как рекламные деньги превращаются в покупки и имеет возможность наиболее точно прогнозировать объемы будущих продаж».

Шамиль Юсупов, Sostav.ru