ARMI-Marketing протестировала рекламные ролики в России

Полученные результаты могут удивить даже признанных экспертов медиарынка

Одно из направлений деятельности исследовательской компании A/R/M/I-Marketing – тестирование рекламных роликов. Клиентами компании являются 9 из ТОП-15 ТВ-рекламодателей по результатам 2009 года. С 2002 года, когда была начата эта работа, протестировано свыше 2000 роликов. Таким образом, накоплена значительная база данных.

Цель тестирования рекламы заключается в оценке ожидаемой эффективности созданных рекламных материалов до запуска рекламной кампании. В ходе проведения Link™-теста исследователи измеряют, насколько привлекательна для целевой аудитории с эмоциональной и рациональной точек зрения креативная идея, насколько точно попадает в цель сообщение. В компании подчеркивают, что в рамках Link™-теста изучается, насколько хорошо удалось реализовать рекламную стратегию, но не то, насколько эффективна сама стратегия.

В соответствии с идеологией Link™, в ходе тестирования каждого ролика измерялись, среди многих других, следующие ключевые показатели:

- Коммуникация бренда (способность ролика доносить ключевое сообщение в соответствии с коммуникационной стратегией)

- Заметность рекламы и ее связь с брендом, «Индекс заметности» (способность рекламы оставлять яркое впечатление о бренде)

- Уровень убедительности (способность стимулировать желание купить брендированный товар или услугу в краткосрочном плане). 

Индекс заметности включает в себя три основных компонента:

•         Удовольствие от просмотра – определяет то, как ролик создает вовлечение, поддерживает внимание во время просмотра, обеспечивает запоминаемость ассоциаций в течение длительного времени

•         Активное вовлечение – определяет степень активности зрителя при просмотре ролика. Это больше, чем просто удовольствие от просмотра, и может быть следствием и того, что реклама интересна или раздражает, беспокоит или восхищает.

•         Брендинг – определяет то, насколько реклама создает у респондента связь между маркой и сообщениями и впечатлениями, которые коммуницировались. Эти сообщения и впечатления приходят в голову позже, когда человек видит  марку или думает о ней.

Собрав значительную статистику (см. таблицу в прилагаемом файле), исследователи A/R/M/I-Marketing вывели средние показатели («нормы») по каждому из анализируемых параметров.

Анализ полученных данных позволяет делать различные срезы в зависимости от той или иной задачи и получать интересные, часто неожиданные результаты. Вот всего два примера.

Особенности отраслевой рекламы

Сравнение данных по той или иной товарной категории со среднероссийскими нормами позволяет заметить несколько важных особенностей российской рекламы. 

 Как видно из приведенной таблицы, по ряду показателей реклама пива и сладких безалкогольных напитков (кола, лимонад и т.п.), на первый взгляд, выглядит недостаточно убедительной и слабо доносящей ключевое рекламное сообщение. Вместе с тем, реклама в этих категориях превосходит нормы по уровню вовлечения в просмотр. При этом, как показывают проводимые A/R/M/I-Marketing трекинговые исследования, и реклама пива, и сладких безалкогольных напитков с более низким, чем среднероссийский, показателем убедительности может быть достаточно эффективной.

«Здесь нет противоречия. Ключ к объяснению кажущегося парадокса – особенности товарной категории, ситуации потребления того или иного товара, - объясняет Дмитрий Писарский, генеральный директор A/R/M/I-Marketing. – Например, и пиво, и газировка – это продукты, потребление которых должно приносить, прежде всего, удовольствие. Потребители в этих категориях с легкостью готовы пробовать новые продукты.

Соответственно, и ролик должен нести радостные эмоции, убеждать кого-либо в «пользе удовольствия» нет необходимости. Другое дело, скажем, майонез или средства по уходу за домом – продукты в гораздо большей степени функциональные. Здесь покупатель включает при выборе рациональное мышление, вот тут его и надо убеждать».

Неожиданным для самих исследователей стали заметные различия между показателями роликов в близких по ситуации потребления товарных категориях, таких как, например, чай и кофе. Как видно из таблицы, реклама чая в среднем гораздо лучше доносит основное сообщение, чем реклама кофе и, как следствие, она более убедительна. По мнению исследователей, полученные данные позволяют предположить, что создатели рекламы кофе могли недостаточно учитывать специфику и мотивы потребления. Это, в свою очередь, ограничило их возможности в поиске актуальных и интересных рекламных сообщений для потребителей. «Подобная ситуация может складываться и в ряде других отраслей, причем, сравнение российских данных с международными показывает, что это следствие работы рекламистов, а не специфика товарной категории, - считает Дмитрий Писарский.

Как можно интерпретировать полученные данные по другим товарным категориям? Ниже приводится комментарий Дмитрия Писарского.

Бутилированная вода – с одной стороны, это более функциональная категория (цель потребления – утоление жажды), чем, например, сладкие газированные напитки. В данной категории априори труднее создать эмоциональное вовлечение потребителя в рекламу. С другой стороны, недостаточная дифференциация рекламы различных брендов и как следствие - невысокий брендинг явно не способствуют запоминаемости и успешности кампаний марок бутилированной воды.

Соки – категория, которая среди напитков вызывает у потребителей высокий интерес как на рациональном (здоровье, дети), так и на эмоциональном (интерес к новинкам, вкусам, многообразие способов, мест и моментов потребления) уровне. Возможно, трудности с выбором четкого позиционирования и определением того, на что именно делать ставку рекламодателям, приводят к ситуации, когда ключевые показатели рекламы соков (особенно убедительность, брендинг и вовлечение в просмотр) столь невысоки.

Шоколад, средства личной гигиены – средняя со всех точек зрения реклама. Как Воронеж иногда выбирается некоторыми заказчиками «средним» российским городом (среди крупных) для проведения исследований, так, вероятно, и рекламу шоколада и средств личной гигиены (в разделах food и non-food, соответственно) в России можно считать показательной для нашего рынка. Интересно, что в шоколаде больше местной рекламы, а в средствах личной гигиены – адаптированной рекламы. Есть более и менее удачные примеры, но в среднем – средненькая реклама.

Молочные продукты – сделав ставку на донесение ключевого сообщения в рекламе и ее понятность, рекламодатели, судя по всему, не ошиблись. В этой категории много запусков новых продуктов, и убедительная реклама способствует их успешности.

Товары для дома – то же можно сказать и о рекламе в этой категории. Дополнительной сложностью является пониженный зрительский интерес и «замыленность» сюжетов рекламы, особенно порошков и чистящих средств. Что в результате по-видимому занижает показатель убедительности, который не превышает, в отличие от молочных продуктов, среднероссийского уровня.

Лекарственные средства – крайне интересная и особая с точки зрения рекламы категория. Сложно рассчитывать и делать ставку на удовольствие от просмотра рекламы медицинских препаратов. А вот брендинг в ней крайне важен. Что неплохо удается рекламодателям в России. Особую роль играют функциональные и рациональные преимущества рекламируемых продуктов, т.к. важно убедить зрителя в действенности препаратов. Но не меньшую, а подчас и большую роль играет способность рекламы эмоционально вовлечь зрителя – успокоить в одних случаях и, наоборот, привлечь внимание к остроте проблемы и «растормошить», в том числе и с применением негативных образов, в других случаях. К сожалению, ни по рациональным, ни по эмоциональным характеристикам рекламу лекарственных препаратов нельзя назвать в среднем успешной. У брендов есть огромный резерв для совершенствования.

Юмор в рекламе

Как видно из сравнения показателей протестированной A/R/M/I-Marketing росссийской ТВ-рекламы с юмором (это порядка 20-25% всех роликов, общее число которых превышает 2000) и без него, юмор - это обоюдоострое оружие, и пользоваться им нужно крайне осмотрительно.  

С одной стороны, в среднем ролики с юмором больше вовлекают в просмотр (численные показатели см. таблицу 1 ниже по тексту) и привлекают к себе внимание зрителей, что совершенно естественно. Казалось бы, такие ролики должны больше нравиться. Но, как и в анекдотах, юмор в роликах, видимо, бывает смешным и несмешным, понятным и непонятным. Поэтому по показателям удовольствие от просмотра и понимания сюжета исследователи не фиксируют разницы между роликами с юмором и без юмора. И особенно должен настораживать рекламодателей тот факт, что ролики с юмором, в среднем, менее убеждают покупать рекламируемый товар, содержат меньше новой и существенной для зрителя информации, чем ролики без юмора.

В погоне за юмористическим сюжетом создатели рекламы нередко увлекаются и фактически переводят свою рекламу из разряда "продающей" в разряд чисто "развлекательной". Если большие и уже зарекомендовавшие себя на рынке бренды в определенных ситуациях могут и должны себе такое позволять с целью напомнить о себе и освежить впечатления, то начинающим и небольшим брендам стоит хорошо подумать, оправданно ли использование юмора в рекламе, и в какой дозировке.

Таблица 1.

Источник: A/R/M/I-Marketing

Красным выделены статистически значимые отклонения показателей