21.07.2010

Москву заполонила реклама на асфальте

Набирающий популярность, не совсем законный, но чрезвычайно эффективный вид рекламы стал предметом расследования Sostav.ru

В последние время все чаще на улицах можно увидеть нанесенные краской прямо на асфальт, стены домов и гаражей рекламные объявления различного содержания - от предложений услуг ясновидящих до рекламы вполне уважаемых брендов, от размытых трафаретных рисунков до настоящих полотен в стиле стрит-арт. Sostav.ru попытался разобраться, кто стоит за подобной рекламой, во сколько оценивают свои услуги хендмейд-рекламисты, регулируется ли как-либо этот рынок и законно ли вообще размещение такой рекламы.

Как оказалось, услуги подобного характера оказывают тысячи законспирированных организаций от "агентств уличного маркетинга", со штатом дизайнеров, маркетологов и менеджеров, до кустарей, вырезающих трафареты из линолеума. Цены также существенно разняться, от нескольких тысяч рублей до десятков тысяч долларов. Объединяет подобные компании отсутствие каких-либо контактов, кроме мобильного телефона и электронной почты.

"У нас огромное количество клиентов, включая (далее следует список мировых брендов, в том числе мобильный оператор "большой тройки"), соответственно, услуги наши стоят недешево", - рассказывает Андрей, менеджер крупного стрит-арт агентства, работающего не только в Москве, но и в других городах-миллионниках. "Минимальная сумма контракта - 1500-2000 долларов. Помимо трафаретных рисунков (4-8 долларов за штуку) мы работаем с крупной формой, цена за рисунок может доходить до 400-600 долларов".

При этом сотрудники подобных компаний вполне понимают, что их деятельность не совсем законна, однако в отечественном законодательстве столько неопределенностей, что пока уличные рекламисты чувствуют себя вполне вольготно. "Главное - держаться подальше от объектов культуры, не привлекать лишний раз внимание властей", - продолжает Андрей. "Но заказчику в любом случае ничего не угрожает, договор заключается таким образом, чтобы нельзя было понять, что именно вы заказываете. А чтобы на нас выйти, надо поймать граффера и вытрясти из него признание. Пока еще у нас таких случаев не было". Чтобы не привлекать к себе внимание контролирующих органов и не подставляться под более внушительные суммы, фирмы предпочитают компенсировать мизерные штрафы уличным художникам, берущим административные прегрешения на себя.

При этом чем меньше компания, тем менее она разборчива в методах и клиентах. Позвонив по одному из номеров, предлагающих разместить рекламу на асфальте, корреспондент Sostav.ru заказал рекламу сауны с интим-услугами и силуэтом обнаженной женщины на улицах центра столицы. "Никаких проблем", - ответили в фирме. - Минимальный заказ - 60 рисунков будет стоить 3 тысячи рублей и трафарет еще 500, но его вы оставите себе и можете потом использовать по своему усмотрению".

В законе "О рекламе" подобный вид деятельности никак не обозначен и, следовательно, не подлежит контролю со стороны Комитета рекламы. Однако нанесение рисунков на здания и мостовые должны хоть как-то контролироваться правоохранительными органами. За разъяснениями мы обратились к доктору юридических наук, профессору, заслуженному юристу Российской Федерации Ольге Цоколовой:

"Кодекс города Москвы об административных правонарушениях в статье 8.13 ясно говорит, что объявления рекламного характера должны размещаться только в специально отведенных для этого местах. За нарушение этой статьи предусмотрен штраф в 1500-2500 рублей для физических лиц, и в 20-30 тысяч рублей для юридических лиц. Трактовать рекламу на асфальте как вандализм нельзя, слишком маленький ущерб. Однако если рекламная информация большого формата размещена в людном месте, например, в историческом центре - это уже можно квалифицировать согласно статье 214 УК РФ как вандализм. В этом случае обвиняемому может грозить штраф до 40 тысяч рублей, обязательные работы от 120 до 180 часов или исправительные работы на срок от полугода до года". Однако действительно, законодательно "асфальтовая" реклама отдельно не прописана и прецедентов пока не было, так что не удивительно, почему все большее количество рекламодателей обращаются именно к этому носителю.

Эксперт компании "КонсультантПлюс" Юлия Телия видит все основания привлечь "уличных рекламистов" к суду: "Следует иметь в виду, что нанесение на асфальт или мостовую изображения с целью привлечения клиентов является рекламой даже в том случае, если к изображению не прилагаются никакие координаты - телефоны, адрес сайта или офиса - и даже если не обозначено название рекламируемой компании или товара. Ведь в соответствии с п. 1 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" рекламой считается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Следовательно, содержание подобных изображений и надписей особого значения не имеет - если дело дойдет до суда, доказать их нерекламный характер будет очень сложно. Стоит отметить, что законом такой способ распространения информации не предусмотрен. Размещение рекламы путем нанесения либо вкрапления строительных материалов, краски, дорожной разметки в поверхность автомобильных дорог и улиц запрещено п. 6.9 ГОСТа Р 52044-2003 ("Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения"). И за нарушение этого требования рекламораспространитель вполне может быть привлечен к административной ответственности.

А как насчет эффективности подобной рекламы, есть ли смысл вкладываться в продвижение бренда через рисунки на асфальте? С таким вопросом Sostav.ru обратился к руководителю outdoor-направления Коммуникационной группы LBL Олегу Григорьеву:

"Да, реклама на асфальте может стать перспективным носителем, особенно если использовать ее при открытии магазинов различных торговых сетей и запуске продукции, представленной в торговых комплексах. И это несмотря на то, что данная реклама пока еще считается дорогостоящей услугой. Это обусловлено спецификой ее монтажа и демонтажа и выбором места для нанесения. В любом случае, новое направление рекламы активно совершенствуется и имеет перспективное будущее для развития. Данная реклама может быть интересна любым компаниям, продукция которых ориентирована, прежде всего, на массового покупателя (продуктовые товары, бытовая, аудио и видеотехника, одежда, обувь). Учитывая сезонные особенности, она может быть эффективной в летние периоды времени. Лучше ее использовать в пешеходных зонах, где большая проходимость людей и исключается проезд общественного транспорта. Особенно важную роль сыграет этот вид рекламы в случае проведения акций, при ее непосредственном нахождении в зоне покрытия. Реклама на асфальте может выполнять различные функции: стать отличной навигацией для обозначения маршрута к новому объекту (магазину, офису, кафе и т.д.) и визитной карточкой, сообщающей контактные данные компании".

Реклама «на асфальте» вполне может стать цивилизованным, востребованным, емким и эффективным маркетинговым механизмом, однако для этого требуется продуманная законодательная база, которой пока нет даже в проекте.

Эльдар Соколов, Татьяна Полякова - Sostav.ru